Samenwerking Omroep ZWART & team5pm: Hand in hand naar een ton
“Als Omroep ZWART straks niet 100.000 leden heeft, is het over en uit” – was getekend initiatiefnemer Akwasi. Waarheid als een koe, want geen publieke omroep kan zelfstandig door zonder dat aantal volgers. Daarom worden alle zeilen bijgezet om die mijlpaal te bereiken en ook social bureau team5pm draagt daar een steen aan bij.
Het interview met BM vindt begin september plaats en Omroep ZWART telt op dat moment een kleine 37.000 leden. “Op 31 december 2025 is onze deadline”, legt hoofd marketing Letice Braun uit. “Je krijgt vijf jaar de kans om je min of meer te bewijzen en één van de doelen die daarbij horen, is 100.000 betaalde leden strikken. Dat aantal moet je bestaansrecht onderstrepen, iets wat ik persoonlijk een achterhaalde wet vind. Het minimum aantal dat je moet halen, is 50.000 leden. Maar dan ga je samen met een andere omroep en dat willen we niet. We willen onze eigen identiteit behouden.”
Ah, daar heb je de cue voor team5pm. Want zij zijn er niet per se voor gevraagd het ZWART-wiel opnieuw uit te vinden, maar vooral op online vlak extra ondersteuning te bieden. “Sinds november vorig jaar zijn we gaan samenwerken, toen hebben we de omroep vooral geholpen bij hun YouTube-strategie”, blikt Mio Blankesteijn, Client Service Director bij team5pm, terug. “Zij bedenken welke programma’s ze voor televisie maken, wij zorgen voor de unieke doorvertaling naar de socials zodat ze daarmee ook de jongere doelgroep beter bereiken.”
11 miljoen mensen
De samenwerking startte toen Omroep ZWART met That’s My Jam haar grootste entertainmentprogramma op televisie lanceerde. Letice: “We waren op zoek naar een partner die ons hierbij op online vlak meer munitie kon bieden.” Mio: “Terwijl wij meteen dachten: ‘Wow, dat is supervette content!’ En daarnaast bovenal content voor een brede doelgroep. Wij wisten meteen: daarmee kun je je bereik zeker vergroten.”
team5pm bedenkt in die periode een aantal creatieve concepten om, naast de fragmenten die direct uit de uitzending komen, ook voor de socials exclusief materiaal te hebben. Mio: “Daarbij zijn we heel gericht gaan kijken naar wat trending is en de jonge doelgroep aanspreekt.” Letice kijkt er enthousiast op terug. “Uiteindelijk heeft die campagne een bereik van 11 miljoen mensen gegenereerd. Dat is flink voor ons.”
Haat
Het grootste gezamenlijke succes werd tot nu toe geboekt rondom Keti Koti. Letice: “Veel mensen in Nederland weten niet exact wat deze feestdag inhoudt, maar voor ons is het een heel belangrijk onderwerp. Toen hebben we met team5pm een serie gemaakt waarbij we over een aantal onderwerpen rondom Keti Koti verder uitleg hebben gegeven. Dus de geschiedenis ervan, maar ook wat de hedendaagse impact is. Wat daar heel goed aan werkte, was de conversatie en de interactie die er op de socials door ontstond.”
“Dat is ook meteen de
keerzijde: heel veel reacties
zijn discriminerend en racistisch”
Mio knikt: “Ik denk dat we op die serie echt honderden inhoudelijke reacties hebben gehad, waarvan ook nog best een deel verwijderd is in het begin. Dat is ook meteen de keerzijde: heel veel reacties zijn discriminerend en racistisch. In het begin dachten we: ‘Die moeten we zo snel mogelijk allemaal verwijderen’. Maar op een gegeven moment hebben we het omgedraaid, lieten we de comments juist staan en zijn we een video gaan maken waarin we reageerden op de reacties.”
Letice omschrijft de dagelijkse hoeveelheid haat die Omroep ZWART krijgt als schrikbarend. Toch kijkt ze liever naar de tienduizenden mensen die vóór ‘haar’ omroep zijn. “Het zijn met name leden tussen de 25 en 35 jaar en overwegend vrouw. Verder is het een heel bevlogen en ook kritische doelgroep. We hebben ruim 100.000 volgers op Instagram. Dit maakt ons een van de grootste omroepen op social media.”
Underground railroad
Nog even terug naar de Keti Koti-campagne, die bracht – zo schat Letice – Omroep ZWART uiteindelijk 7000 leden op. Recenter is het de beurt aan Ondergrondse Sporen: een achtdelige documentairereeks waarin de kijker meegaat op een reis langs de Underground Railroad, het ondergrondse netwerk dat duizenden tot slaafgemaakten hielp ontsnappen naar vrijheid.
Mio: “Wij maakten voor TikTok en Instagram 8 video’s waarbij we verdere uitleg van de onderwerpen geven die in de docu voorbij komen. We gaan daarin dus nóg verder de thematiek in en duiken ook in de persoonlijke verhalen van de documentairemakers zelf. Deze exclusieve content nodigt – in vergelijking met bijvoorbeeld een trailer – veel meer uit tot reageren en het er met anderen over hebben. Dat is denk ik precies de essentie van onze samenwerking: dat we met online content het hoofdproduct, in dit geval de documentaire, kunnen versterken.”
Maar hoe haal je de kijkers over ook daadwerkelijk lid te worden? Per jaar moeten ze tien euro betalen. Letice: “Dat is dus het moeilijkste aspect. Ik vind tien euro niet veel, maar wat je merkt is dat het hele concept ‘lidmaatschap’ eigenlijk ouderwets is. We verkopen het daarom ook anders aan onze doelgroep. Met die tien euro steun je ons eigenlijk, want door die bijdrage kunnen wij doorgaan. Met die tien euro ben je een soort van mede-eigenaar van wat wij maken. Naar de 100.000 is – zeker met dit in het achterhoofd – een lange weg, maar we gaan bikkelen. Het wordt spannend, maar we zullen niet ontmoedigd raken.”
Omroep ZWART
Omroep ZWART maakt sinds 1 januari 2022 deel uit van het Nederlands publieke omroepbestel. Initiatiefnemers zijn rapper Akwasi en filmregisseur Gianni Lieuw-A-Soe. Het doel van de omroep is om inclusieve programma’s te maken.
team5pm
team5pm is een data-gedreven social bureau met een focus op effectiviteit. Met diepe platform-specifieke kennis en expertise en data-inzichten over het zoek- en kijkgedrag van consumenten, is team5pm sinds 2018 dé partner voor merken die aandacht willen genereren, merkvoorkeur willen verhogen en conversies willen realiseren op social. Zo ontwikkelt team5pm onder andere YouTube- en TikTok-content, digital-first commercials, influencer campagnes en creatieve concepten.
Bron: BM
Foto: Patrick Loosman
