Cornélie Constateert: Aardverschuiving
Afgelopen maand kwam het nieuws naar buiten dat naast Disney+ nu ook Netflix in het VK het kijkgedrag van klanten gaat laten meten door BARB, het Engelse equivalent van SKO. Een aardverschuiving in de industrie die met veel gejuich is ontvangen, ook door ondergetekende.
Tot nu toe zijn streamers, en vele nog steeds, immers bijzonder terughoudend met het naar buiten brengen van hun cijfers. Dat is logisch vanuit hun positie in een markt die steeds concurrerender wordt, maar ook omdat hun achtergrond een andere is dan die van de broadcasters. Kijkcijfers zijn ooit in het leven geroepen om een ‘currency’ te creëren voor commerciële advertentiecampagnes. Inzicht in de performance van een zender was dus primair commercieel.
Dat die cijfers ook konden worden gebruikt om inhoudelijk naar programma’s te kijken was feitelijk een mooie bijkomstigheid. Door de oorspronkelijke opzet van de streamingmarkt, primair als abonnementsmodel en de directe beschikbaarheid van data vanuit de gebruikers, is het fundament van dataverzameling en het gebruik ervan totaal anders. Er was geen noodzaak om de cijfers extern te delen en die behoefte ontbreekt nog steeds; al is Netflix als eerste en grootste streamer wel meer open met het openbaar maken van toplijsten.
Nu de grote streamers ook AVOD-proposities
aanbieden, is het onvermijdelijk dat ze
meer data gaan delen
Nu de grote streamers vanaf dit najaar ook AVOD-proposities aanbieden, is het onvermijdelijk dat ze meer data gaan delen. Zij zullen hun adverteerders immers moeten informeren over de performance van campagnes. Dat is niet alleen goed nieuws voor de adverteerders, maar ook voor ons als contentproducent. Want als je de beste programma’s wil produceren voor je klanten, dan zijn inzichten in de performance van die programma’s, alleen al in vergelijking met de lineaire cijfers, van onschatbare waarde. Samen met 3Rivers zijn wij een contentclassificatie-project aan het opzetten waarmee we, in combinatie met de kijkcijfers die tot onze beschikking staan, ongelofelijk waardevolle inzichten kunnen vergaren die ons helpen om onze content te verbeteren.
Tegelijk wordt, met de verschuiving naar on demand-kijkgedrag, het begrijpen van de dynamiek daarvan steeds belangrijker. Het zal interessant zijn om te zien of AVOD-kijkgedrag vergelijkbaar is met lineair. Maar ook het kijkgedrag naar ononderbroken streaming content is ontzettend waardevol in de vergelijking, omdat je zo kunt zoeken naar de balans tussen wat werkt voor lineair en wat voor streaming.
Het is natuurlijk de vraag wanneer een vergelijkbare situatie in Nederland ontstaat als in het Verenigd Koninkrijk, hoe gedetailleerd die cijfers zullen zijn en of daarin, naast AVOD- ook het SVOD-kijkgedrag wordt meegenomen. Voor dat laatste is er immers geen commerciële noodzaak om publiekelijk te maken. Zolang wij onze programma’s willen optimaliseren voor onze klanten, zullen wij in elk geval de nadruk blijven leggen op de samenwerking met zenders en streamers om inzichten te krijgen in de performance van onze content.
Cornélie Klercq
Mediastrateeg en Head of Data & Marketing bij Banijay Benelux
