Cornélie Constateert: Always on
Het is nog hoogzomer als ik deze column schrijf en toch verheug ik mij al op het najaar. Dat komt ook omdat de campagnes voor de programmering voor het najaar langzaam op gang komen. Voor de grote zenders is het niet meer dan normaal om betrekkelijk kort voor de start van een nieuw programma of seizoen aan de bel te trekken. Enerzijds vanuit de gedachte dat de kijker niet ver vooruit plant waar hij of zij voor gaat zitten, maar ook om de concurrentie niet onnodig wijzer te maken.
Dat staat in schril contrast met hoe we bij Disney een nieuwe titel introduceerden. Een jaar van tevoren begonnen we meestal plannen te maken. We hanteerden vaak werktitels, ook toen om de concurrentie niet wijzer te maken over wat eraan zat te komen. Plannen waren zeer uitgebreid en volledig geïntegreerd, zowel voor, tijdens als na de lancering, met lineaire en non-lineaire uitrol van longform en shortform, social media-inzet, on- en off-air marketing en zelfs de lancering van producten, indien van toepassing.
Vaak genoeg begonnen we al een half jaar voor de lancering met een teasercampagne, opeenvolgend gevolgd door de introductie van de verhaallijn, de karakters en de clips van de nummers (Disney-karakters gaan immers zingend door het leven).
Er werd wel duidelijk
onderscheid gemaakt
tussen utility en core
Het moet natuurlijk wel worden gezegd dat het scripted titels betrof, die een langere aanloopperiode hebben. Wat die Disney-campagnes beoogden te doen, was niet alleen bekendheid en een ‘kijkafspraak’ te bewerkstelligen, maar het moest ook gaan leven. En daar heb je vaak toch een langere aanloopperiode voor nodig – voor nieuwe programma’s, maar ook voor nieuwe seizoenen van al bestaande titels.
Daarbij werd wel duidelijk onderscheid gemaakt tussen utility en core, wat vrij vertaald zoveel betekent als (niet oneerbiedig bedoeld) zendervulling en beeldbepalend. Voor NPO 1 zou je Wie is de Mol? en voor RTL 4 Expeditie Robinson en meer recentelijk ook De Verraders als core kunnen bestempelen, terwijl je een aangekochte serie of een dagelijkse quiz in de zomer eerder als utility zou beschouwen. Dat hoeft overigens niks te zeggen over hoe succesvol een programma op zender is, want ook een utility-serie kan goede kijkcijfers opleveren; alleen zijn het doorgaans niet de titels waar je het merkbeeld mee wil bouwen.
Vaak werd bij een core-serie ook gekeken of meer gedaan kon worden om de titel heen (producten, experiences, et cetera). Bovendien werden contentplannen gemaakt voor de sustain door het jaar heen om de titel top of mind te houden. Dat zie je bijvoorbeeld ook aan de shortform content van onder andere Star Wars op Disney+. Vanuit de Disney-filosofie zou er altijd een contentplan klaarliggen om core-titels als Wie is de Mol?, Expeditie Robinson en De Verraders gedurende het jaar te blijven ondersteunen.
De hoeveelheid titels die je tot core bestempelt, moet echter wel beperkt blijven. Zonder focus immers geen onderscheid. En dat is knap lastig, want als puntje bij paaltje komt, is vaak alles belangrijk.
Cornélie Klercq
Cornélie Klercq is mediastrateeg en Head of Data & Marketing bij Banijay Benelux
