Cornélie Constateert: Definitiecrisis
Met de dagelijkse aanvoer van kijkcijfers, pretenderen we in deze branche uitstekend te weten wat onze kijker wil en hoe die tegen ons ‘product’ aankijkt. Toch zijn wij in de branche met een discussie bezig, waarvan ik durf te beweren dat een kijker die voor het grootste deel totaal niet interessant vindt. Het gevecht tussen lineair en streaming, het apocalyptische einde van televisie, of iets live wordt gekeken of vooruit of terug: ze zijn er niet mee bezig. En waarom niet? Omdat het niet de manier is waarop zij over content nadenken.
Merk je trouwens hoe ik hierbij vakkundig om de term televisie heen dans? Onze branche heeft te maken met een grootschalige definitiecrisis, waarbij hetgeen dat relevant is voor de markt, voor de kijkers amper relevant is. Waar vroeger kraakhelder was wat onder televisie werd verstaan, is dat nu een groot grijs gebied geworden.
Is het synoniem met alles wat lineair wordt gekeken, inclusief terugkijken? Of alleen met live kijken? En hoort terugkijken eigenlijk wel bij lineair, of is dat ook on demand – zoals sommige partijen beweren en die daarmee vooral het punt willen maken dat het apocalyptische einde van televisie nabij is. Of is televisie alles wat je op het grote scherm kijkt? Of heeft het betrekking op alle professioneel geproduceerde content, waar en op welk scherm je die ook kijkt?
En dan hebben
we het nog niet
eens gehad over
alle vodjes
En dan hebben we het nog niet eens gehad over alle vodjes: BVOD, AVOD, SVOD, SAVOD (door sommigen ook wel HVOD genoemd) en TVOD. Voor het gemak laat ik ‘new kid on the block’ FAST (Free Ad-supported Streaming Television) hier even buiten beschouwing – een ontwikkeling die vooral in de VS groot is, waarbij men zonder tussenkomst van ‘kabelaars’ lineair geprogrammeerde zenders met reclame kijkt.
Begrijp me niet verkeerd: het is wel logisch dat dit belangrijke onderscheidende factoren zijn voor marktpartijen. Er moet immers geld worden verdiend. En ondanks de verschuiving van de kijker naar on demand redden streamingdiensten het niet op basis van alleen abonnementsgelden. Want de bereidheid van consument om te betalen kent zijn grenzen en daarom doet reclame ook daar zijn intrede.
Maar of het nu van origine lineaire content is of exclusief on demand en of ze live hebben gekeken of niet, het zal de kijker allemaal een rotzorg zijn. Die wil gewoon kijken wat en wanneer het hem of haar uitkomt. Is het urgent of heeft het nieuwswaarde, dan gebeurt dat ongetwijfeld live. En anders op een uitgekozen moment, om dan ook zelf te bepalen hoeveel er achter elkaar wordt gekeken.
Er is echt niemand die aan een vriend of collega vraagt: “Heb jij gisteren lineair of on demand gekeken? En was dat dan met of zonder reclame?” De vraag die kijkers elkaar wél stellen? “Heb je gisteren nog iets leuks gekeken?” (Ook zij gebruiken het woord televisie nog amper). Content is King en de rest is voor een kijker bijzaak.
Cornélie Klercq
Cornélie Klercq is mediastrateeg en werkzaam voor onder andere Screenforce, Banijay Benelux en CIA
