Cornélie Constateert: Happy few
Maanden hebben ze geduurd, de stakingen in Hollywood. Het zal niemand zijn ontgaan en het effect zullen we ook nog wel een tijdje voelen, want veel nieuwe seizoenen van onze favoriete series zijn hierdoor uitgesteld.
De reden voor de staking: schrijvers en acteurs maakten zich zorgen over de rol die Generative AI gaat spelen in hun werk en wilden daar afspraken over maken, net als over de hoogte en de vorm van de vergoeding voor hun bijdrage aan een productie voor de streamingdiensten. Dit heeft vooral te maken met de dynamiek anders is dan bij televisie. Schrijvers en acteurs van tv-series delen vaak mee in de (voor de vaste lezers: daar is hij weer) windowing van een titel over andere platforms als deze succesvol is.
Met de streamingdiensten waren zulke afspraken er niet. Niet in de laatste plaats omdat (vooralsnog) amper sprake is van windowing op andere platforms. Om tegemoet te komen aan de eisen van schrijvers en acteurs zijn nu afspraken gemaakt waarbij ze, bij succes van een serie op een streamingplatform, een bonus krijgen. Uit onderzoek van Digital-i, een onderzoeksbureau dat internationaal streaming kijkgedrag meet, blijkt echter dat bijvoorbeeld nog geen 5% van de producties op Netflix succesvol genoeg is om de minimale drempel te halen voor een bonus onder de gemaakte afspraken.
Bij streamingdiensten
is het devies dus
veel meer sink or swim
Ik vraag mij af of het referentiekader van lineaire televisie een (misleidende) rol heeft gespeeld bij het bepalen van die drempel. Ik moest in het begin ook wennen aan de lage kijkaandelen van titels op streamingdiensten, zoals gerapporteerd door Bindinc. VOD Insights. Vanuit televisie zijn wij gewend betrekkelijk hoge zenderaandelen en een hoog bereik te genereren. Niet zo gek als je bedenkt dat er een beperkt aantal zenders is, met een beperkt aantal timeslots. Er zitten immers maar 24 uur in een dag.
De keuze op lineaire televisie is dus redelijk afgebakend. Voor streamingdiensten is dat anders. De keuze is daar in feite eindeloos. En tegelijkertijd is de omloopsnelheid zo hoog dat jouw titel al snel in de vergetelheid raakt als die niet direct met de kop boven het maaiveld uitsteekt. Andersom: wanneer een titel goed wordt opgepakt, zal dat ook als een vliegwiel fungeren. Niet alleen door het gesprek dat ontstaat bij de koffieautomaat, maar ook door het algoritme van de streamingdienst die een titel zichtbaarder zal maken bij een nog grotere groep (‘anderen keken ook’).
Een televisiezender zal een titel langer (moeten) ondersteunen. Die heeft immers nog steeds een slot te vullen wanneer een titel onder verwachting scoort. En te veel wijzigingen zijn niet goed voor de vindbaarheid van je programmering. Bovendien valt het vervangen van een programma voor het eind van zijn reeks veel meer op en is daarmee schadelijker voor het platform.
Bij streamingdiensten is het devies dus veel meer sink or swim en wordt een titel minder snel een reddingsboei toegegooid. En dat zullen de producenten merken, maar nu dus ook de schrijvers en acteurs.
Cornélie Klercq
Cornélie Klercq is mediastrateeg en Head of Data & Marketing bij Banijay Benelux
