Cornélie Constateert: IP is the new primetime
Amerikanen kunnen vaak van die lekkere oneliners formuleren die enorm tot de verbeelding spreken. Zo ook de uitspraak hierboven. Hij omvat een visie die wel meer gedeeld wordt.
De waarde in lineaire televisie zit van oudsher in primetime, om de simpele reden dat daar altijd de meeste kijkers zaten en dus het meeste reclamegeld kon worden opgehaald. En dat zag je ook aan het budget en de kwaliteit van de programma’s. Want waar het meeste wordt verdiend, daar kan ook meer worden uitgegeven. Sterker nog: daar moet vaak meer worden uitgegeven omdat de concurrentie daar het grootst is. Iedere zender wil immers die grote groep kijkers naar zich toe trekken.
Maar met de verschuiving van kijkgedrag is de dynamiek aan het veranderen. Uitgesteld kijken was daar al de eerste stap in, maar nog betrekkelijk overzichtelijk. Het is immers dezelfde kijker die hetzelfde programma kijkt op hetzelfde platform, maar op een ander moment. Tegelijkertijd is aangetoond dat een kijker die uitgesteld kijkt eerder reclame zal doorspoelen. Uitgesteld kijken is dus in feite minder waard.
Uitgesteld kijken
is dus in feite
minder waard
Maar in toenemende mate wordt content op streamingdiensten bekeken en daar is de waarde van de content niet te koppelen aan een bepaald uitzendmoment. De waarde zit hem dan volledig in de Intellectual Property (IP dus), want de content en de behoefte om deze te kijken, is de enige constante.
In de huidige markt, zowel internationaal als nationaal, zie je met name dat bestaand IP daar wel bij vaart. Uit onderzoek is gebleken dat 42% van de aanbestedingen op de grote streamers in de VS gaan naar bestaand IP, in aangepaste vorm of bijvoorbeeld in spin-off projecten. Datzelfde beeld zie je terug op de lokale en Europese streamers. Met name omdat zij groei proberen te bewerkstelligen, willen streamers gebruik maken van bekende titels om nieuwe abonnees aan te trekken.
Hoewel lineaire zenders ook op zoek zijn naar zekerheden, is daar meer bereidheid om nieuwe formats een kans te geven. Met name als zij al een goede marktpositie hebben met een stevig marktaandeel durven zij ook meer te vernieuwen om de kijker te blijven verrassen.
Toch staan we op een kantelpunt. Want met de afname van het lineaire kijkgedrag gaan zenders meer op safe spelen, met vertrouwde titels, om de advertentie-inkomsten veilig te stellen. Terwijl streamers met toenemend on demand-kijkgedrag en bij een gezondere subscriber base juist meer de ruimte zouden moeten hebben en nemen om hun abonnees vast te houden met verrassende nieuwe titels.
Maar met de huidige marktontwikkelingen – afname van lineaire kijktijd en tegelijkertijd noodzakelijke groei voor streamers – zie je dat zowel de streamingplatforms als de lineaire partijen voornamelijk inzetten op bestaand IP. Netflix heeft veel eigen IP ontwikkeld, maar zelfs de grootste speler focust nu op behoud van abonnees door voort te borduren op bestaande (weliswaar eigen) Originals met spin-offs. Hoe je het ook wendt of keert, de winnaars zijn de eigenaren van IP.
Cornélie Klercq
Cornélie Klercq is mediastrateeg en Head of Data & Marketing bij Banijay Benelux
