Cornélie Constateert: Kiezen en gekozen worden
Met de toenemende concurrentie op de streamingmarkt wordt er door streamers naarstig gezocht naar manieren om het aantal abonnees te laten toenemen. Zo heeft Disney al aangekondigd een goedkopere abonnementsvorm met reclame te gaan aanbieden. Een paar jaar geleden was dat nog ondenkbaar, maar volgens recent onderzoek van Momentive overweegt inmiddels 46% van de Nederlanders de overstap naar zo’n abonnement.
Netflix flirt ook met die gedachte, maar lijkt eerder in te willen zetten op het tegengaan van het delen van inloggegevens. Uit datzelfde onderzoek van Momentive blijkt echter dat dit niet zo’n goed plan is: slechts 25% overweegt een eigen abonnement af te sluiten wanneer het delen van inloggegevens met anderen zou worden beperkt. Loyaliteit van de consument aan de streamers is beperkt, zo concludeert Momentive. Dat is natuurlijk niet zo gek wanneer prijsbeleid de voornaamste strategie is om consumenten te binden, een strategie die zelden loyaliteit in de hand werkt.
Ligt loyaliteit van de kijker bij de
zender of bij het programma?
Bij RTL hadden we met enige regelmaat een discussie over de loyaliteit van de kijker en of die bij de zender ligt of bij het programma. De conclusie is snel getrokken: als ze al trouw zijn, dan zijn ze dat aan programma’s en niet aan de zender. Sterker nog: vaak weet de kijker niet eens op welke zender zijn lievelingsprogramma wordt uitgezonden. Dat is bij de streamers overigens niet anders als ik kijk naar hoe we hier thuis soms moeten zoeken naar een titel op al die verschillende platforms.
Je zou kunnen redeneren dat het prima is voor een zender als kijkers vooral trouw zijn aan programma’s, zolang het maar jouw programma’s zijn. Toch profiteert een zender wel degelijk van zenderloyaliteit. Deze ontstaat wanneer je opeenvolgende succesvolle formats weet te lanceren die bovendien een duidelijke zender-signatuur hebben. Bijvoorbeeld ‘met natte haartjes op de bank’-familietelevisie. Dat heeft vervolgens weer een vliegwieleffect op andere nieuwe programma’s die worden gelanceerd. Die krijgen het voordeel van de twijfel door de goede reputatie die de zender inmiddels heeft opgebouwd.
Recent hoorde ik iemand van Amazon Prime Video zeggen dat je hun abonnement er voor € 2,50 makkelijk bij kunt hebben. Maar het begint natuurlijk met een kijkbehoefte en hoeveel tijd de consument heeft. Want ook al kan hij al die abonnementen betalen, dan nog heeft hij de tijd niet om ze allemaal te bekijken. En dan wordt het een beetje zoals het abonnement op de sportschool waar je nooit naar toegaat: uiteindelijk zeg je het abonnement toch op, ook al is het bedrag nog zo laag.
De consument zal dus keuzes gaan maken. En dan kun je als streamer blijven hameren op de lage prijs en inzetten op de promotie van afzonderlijke titels in een anderszins onduidelijk aanbod. Maar ik denk dat de partijen die consequent zijn, consistente keuzes maken en een heldere positionering kiezen, beter in staat zullen zijn om hun churn tegen te gaan en dus loyalere klanten zullen hebben.
Cornélie Klercq
Mediastrateeg @Lilhen Consulting
