Cornélie Constateert: Speciaal voor iedereen
Sinds de beginjaren van de streamingdiensten is het algoritme, waarmee ze hun aanbod voor iedereen konden personaliseren, hun paradepaardje geweest. Ze delen kijkers in op basis van hun daadwerkelijke kijkgedrag en vermoedelijke kijkbehoeftes op basis van het kijkgedrag van gelijkgestemden (‘anderen die hiernaar keken, kijken ook naar X’).
Dat is anders dan bij lineaire televisie, waar indeling op leeftijd, geslacht en opleidingsniveau de (commercieel) bepalende factoren zijn om kijkersgroepen te definiëren. Hoewel er nog best stappen gemaakt kunnen worden in de diversiteit van die aanbevelingen (na een korte episode van het bingen van Hallmark kerstfilms kreeg ik bijna niks anders meer aangeboden door het algoritme), zou je moeten concluderen dat dit in ieder geval beter aansluit op de individuele kijkbehoefte dan op basis van je socio-demografische profiel.
In dat kader was het nogal verrassend toen de ene na de andere streamingdienst het fenomeen toplijstjes introduceerde. Maar toch ook weer begrijpelijk, als je bedenkt dat uit onderzoek is gebleken dat ruim 20% van de gebruikers van streamingdiensten stress ervaart bij het uitzoeken van een serie of film. En dat ruim 40% zelfs afhaakt door die keuzestress. Tegelijkertijd zien streamingdiensten, net als zenders, het succes van grote titels voor een brede doelgroep. Die zorgen met hun ‘talkability’ voor gratis PR en zijn, ondanks de grote budgetten die ermee gepaard kunnen gaan maar juist omdat ze een brede doelgroep aanspreken, toch kostenefficiënter dan wanneer je een hele hoop niches moet bedienen.
Ruim 40% haakt
zelfs af door
die keuzestress
Maar streamingdiensten vertonen sowieso steeds meer gedrag dat tot niet zo lang geleden alleen voorbehouden leek aan lineaire zenders, zoals de wekelijkse uitrol van series (was on demand niet bij uitstek bingen?). En het feit dat ze steeds vaker meedingen naar sportrechten, die live en daarom idealiter lineair gekeken zouden moeten worden. Met alle ophef rond Viaplay vergeet je haast hoe grensverleggend die stap met de F1 is geweest. Sport, zo was de publieke opinie, was immers voorbehouden aan en de USP van lineaire televisie.
Dat streamingdiensten met hun aanbod steeds meer de richting van lineaire zenders opschuiven, blijkt ook uit een interview met de CEO van de grote Amerikaanse zender CBS, George Cheeks. Hij vertelde dat hij met enige regelmaat door streamers wordt gevraagd naar titels die hij heeft afgewezen voor zijn zender. Hij gaf bovendien aan dat tweederde van de titeltoplijst op streamingplatform Paramount+ programma’s zijn van hun lineaire zender.
Datzelfde zien we terug bij Videoland en NPO Start/Plus als we de Bindinc. VOD Insights ernaast leggen: veel titels uit de toplijstjes van deze streamingdiensten zijn lineair te zien. Het profiel verschilt echter wel: waar de oude kijker nog lineair inschakelt, daar doet de jonge kijker dat on demand. De behoefte is dus niet per definitie anders, de manier van kijken alleen wel. En ondanks alle algoritmes van de streamers, komen we dan toch weer uit bij socio-demografische profielen en worden de overeenkomsten met lineair alleen maar groter.
Cornélie Klercq
Cornélie Klercq is mediastrateeg en Head of Data & Marketing bij Banijay Benelux
