Cornélie Constateert: Streaming reality
Streaming is van oudsher gefocust op scripted content, voor zover er bij streamers natuurlijk sprake kan zijn van ‘van oudsher’. Dat was de manier om de kijker aan het platform te binden.
Niet in de laatste plaats vanwege de beschikbaarheid, maar ook de houdbaarheid en nostalgische waarde van veel scripted content. Voor de lineaire kanalen is het succes van scripted content bij streamers heel duidelijk voelbaar geweest. Daarvoor ging de kijker ineens naar Netflix, waarbij bingen het magische woord was. Met name commerciële lineaire televisiezenders zagen de kijkers naar hun scripted content, met wekelijks een nieuwe aflevering, flink afnemen.
Tot het punt dat hun aantal niet meer opwoog tegen de hoge kosten van die content en nu nagenoeg van die kanalen verdwenen is. De publieke zenders zijn beter in staat geweest om de scripted kijker vast te houden, al zal dat ook te maken hebben met het oudere profiel van hun kijkersschare, die in verhouding minder gebruikmaakt van streamingdiensten.
De kracht van
scripted library
content wordt
volop ingezet
Je ziet de kracht van scripted library content ook nog steeds bij de introductie van nieuwe streamingplatforms, waarbij met name nostalgische producties worden gebruikt in de marketing. HBO Max zette de ‘tijdloze’ franchises van Harry Potter, Lord of the Rings en DC Comics volop in. Die laatste natuurlijk als tegenhanger van de immens populaire Marvel franchise op Disney+. En SkyShowtime recentelijk met The Godfather, Star Trek (als tegenhanger van Star Wars op Disney+), Jurassic Park en Mission Impossible, om maar een paar te noemen.
De gangbare gedachte is dus nog steeds dat streamers op scripted gefocust zijn. Toch is inmiddels een duidelijke verbreding zichtbaar naar non-scripted content; op lokaal niveau, maar ook internationaal zetten grote streamers in hun creatieve teams non-scripted producenten op sleutelposities. En dat is niet zo gek.
Met de komst van al die streamers is de vraag naar scripted content explosief toegenomen. De markt kan die groei amper bijhouden en producties staan onder grote druk. Daardoor wordt de oplevering van producties regelmatig uitgesteld, waardoor streamers met gaten in hun roll-outs komen te zitten. Deze zijn het gemakkelijkst op te vullen met unscripted/reality producties omdat die een kortere doorlooptijd hebben.
Maar misschien nog wel belangrijker is dat non-scripted producties ook een ander budget kennen dan scripted producties. Waar veel van de streamers nog niet winstgevend zijn, bieden non-scripted producties hen de mogelijkheid om lokaal relevant te zijn met meer content voor hetzelfde of zelfs minder budget. Een dure dramaproductie is misschien goed voor de pr, maar als het betekent dat je daarna maandenlang geen nieuwe lokale titels kunt lanceren, dan is het de vraag hoe lang je lokaal je abonnees kunt werven en vasthouden.
Zo beschouwd lijkt het verstandiger om in te zetten op de productie van meer lokale reality-series, waarvan de kijker vaak ook nog eens alle internationale versies verslindt als de lokale reeks is uitgekeken.
Cornélie Klercq
Mediastrateeg en Head of Data & Marketing bij Banijay Benelux
