HOOR HEM: Je bent wat je niet draait
Music Director zijn is een mooi vak. Gemarineerd in de muziek zitten en ondertussen het perfecte format creëren, dag na dag, aangepast op dat unieke moment: het is bijna verslavend. Toch is het ook interessant van een afstandje naar de radiomarkt te kij… eh luisteren.
Nederland is divers. We zijn voor veel te porren. Vele internationale consultants en collega-radiomakers zijn daardoor verbijsterd over de brede ‘appetite’ van radioluisteraars. Die is uniek. In Nederland hebben we een landschap waar stations breed programmeren en bijvoorbeeld hitradio een relatief ‘lage’ rotatie heeft. Heb je weleens naar Engelse of Franse hitradio geluisterd? Daar hoor je gerust twee keer per uur dezelfde A-hit terwijl dat in Nederland om de kleine drie uur is (voor de niet muziekprogrammeur: A-hits zijn de bewezen allergrootste hits van het moment).
Dat breed programmeren doet momenteel bijna iedereen om zo op jacht te blijven naar een zo groot mogelijk marktaandeel onder 20-49 jarigen. Een voorbeeld: op de een of andere manier denken zenderbazen vaak dat een kleine portie dance gelijk heel veel ‘dagboekkruisjes’ bij 20-34 jarigen veroorzaakt. Of een portie Toto een toestroom aan 40+-ers met een bijbehorende lange luistertijd.
Het gevolg? Troebele muziekformats. Een scan van één week:
Sky Radio draait dance (ATB/Topic).
538 draait Phil Collins (> 30 jaar oud).
Q draait Bon Jovi (u kent ‘m wel).
Radio 10 draait nieuw (Chefs’ Special).
SLAM! draait alternative pop (Tom Grennan).
Decibel (De 90’s zijn van ons) draait de laatste Dua Lipa.
Radio 2 draait hit-dance (David Guetta/Joel Corry).
3FM draait Electric Light Orchestra (>42 jaar).
Veronica draait ook hit-dance (Tiësto)
100% NL draait Australisch (Sheppard).
Je luisteraar heeft
het druk genoeg
Nu valt zeker iets te zeggen voor variatie en verrassing, maar vaak zijn die zenders ook onderdeel van een portfolio. Het geeft je de kans stations helder en onderscheidend van elkaar te positioneren. Dat begint bij de muziekmix. Een balanceeract van dichtbij je positionering blijven, zodat je keuzes je imago versterken. En, zoals ik ooit leerde van een gewaardeerde radioveteraan: je bent met name wat je niet draait. Je luisteraar heeft het druk genoeg, die kiest voor je met een reden en wil dat graag bevestigd horen in ál je keuzes.
Zou het niet heerlijk zijn dat je als luisteraar exact weet wat je bij een station kunt verwachten? Ik ben ervan overtuigd dat Radio 10 zo is gegroeid door de glasheldere ‘grootste hits allertijden’ belofte. Dat 538 populair is geworden door niet altijd voor veilig te gaan, Q de grootste is door ‘de-luisteraar-staat-keihard-op-#1’ belofte en Sky als een veilige ontspannen thuisbasis voelt voor met name vrouwelijke luisteraars.
Radio zit door de huidige luistercijfer-meetmethode op dit moment nog in een dagboekjesoorlog. Dat gaat veranderen en volgend jaar dichterbij de werkelijke consumptie liggen. Switches worden zichtbaar en zullen minder te maken hebben met ‘top of mind awareness’, maar bewuste station- en formatkeuzes en voorkeur. Dus radio: schiet met scherp. Onderscheid en win!
Menno de Boer
Menno de Boer was radiodirecteur bij 538 en is nu actief als adviseur, dj en voice-over
