HOOR HEM: Yin en Yang
Ik had ooit een baas die de gevleugelde uitspraak had: “Onderzoeken? Daar veeg ik m’n r**t mee af!”. En ergens zat daar best een punt in. Het is kostbaar, complex en blijft een ‘steekproef’.
Je kunt alles onderzoeken. De waardering van een maker. De herinnering aan een actie. Het doorluisteren van een programma item tot het zap-moment. De herkenning van een stem. Tot de potentiële interesse in een programma dat inspeelt op de liefde voor vogelgeluiden op een willekeurige zondagmorgen. Maar brengt het je verder? Of is het vooral gissen of kijken in de achteruitkijkspiegel in een selectieve set vragen?
Sterker nog: heb je ook wel ’s dat je juist vaak op een onverwacht, rustig moment de mooiste nieuwe ruwe ideetjes bedenkt? Iets wat je niet had voorzien, een combinatie die nog nooit is geprobeerd. Een gekke vondst. Iets aparts of ludieks. Neem de tune van Hornbach: ‘Kamma ja ja jippie jippie jeee’. Voorspelbaar? Echt niet. En reken maar dat je ‘m nu in je hoofd hebt.
Onderzoek is de kille zus van onvoorspelbaar en ludiek. Dus om die reden wil ik je uitdagen anders met onderzoek om te gaan. Zie het als Yin en Yang. Is je onderbuikgevoel Yin? Dan heb je op een zeker punt onderzoek nodig (Yang) om het te toetsen. Gebruik het als raadgever. Als neutrale vriend. Analyseer het, trek je lessen en door.
Onderzoek is de
kille zus van
onvoorspelbaar
en ludiek
Om die reden was ik al benieuwd naar de data van het nieuwe NMO, maar nóg benieuwder naar de gevolgen van de inzichten op de radiomarkt. Het nieuwe mediaonderzoek werkt straks met een telefoon die ALLES (ja, echt alles) trackt. De radicaal andere manier van meten gaat de radiomarkt volgens vele tongen ‘op z’n grondvesten laten schudden’. De grootste verandering in de afgelopen twintig jaar!
De luistertijd zal dalen (volgens velen een voldongen feit), de loyaliteit zal afnemen (vraagteken?) en bereik zal van veel meer factoren afhankelijk zijn dan we nu kunnen zien. Het onderzochte panel zal een stuk kleiner zijn (risico?) en de data verfijnder (nice!). Hoe gaan we daarop reageren? Gaan we chirurgisch radio perfectioneren waardoor rotaties van muziek nog hoger worden, talks tot op de seconde worden getrimd en we nog meer evenementen gaan programmeren om luistertoeristen te trekken?
De helderheid van de nieuwe luisterdata die beschikbaar komt in 2023 is goed nieuws voor de adverteerder. Die krijgt een veel reëler beeld van het gedrag van luisteraars en kan doelgerichter campagnes inkopen voor een werkelijke prijs. Maar voor programmeurs zit er ook een risico. Wie zich alleen richt op data (Yang) loopt het risico passie uit het product te halen. De binding met luisteraars begint met passie. Iets waarnaar je verlangt, mist en een club waar je bij wilt horen. En of je nou meer in kamp Yin of Yang zit: de zekerheid is dat 2023 heel veel gaat opschudden. Maar zolang ons radiohartje klopt, blijft radio relevant.
Menno de Boer
Zendermanager NPO 3FM
