London Calling: AVOD of SVOD?
De digitale videomarkt groeit in dit coronajaar harder dan ooit tevoren. Consultancybedrijven buitelen over elkaar heen met voorspellingen over de immense groei in de komende jaren. De miljarden vliegen over de virtuele tafel en laten we wel zijn: Big Tech heeft megakansen geschapen voor groei van videoconsumptie en consumenten omarmen de nieuwe mogelijkheden massaal.
Geen wonder dat vele mediaorganisaties een eigen merk aan het bouwen zijn. Netflix en Amazon Prime, de VOD-pioniers bij uitstek, krijgen navolging en concurrentie van elk zichzelf respecterend mediabedrijf. Europese broadcasters ontwikkelen hun eigen varianten, al dan niet in innige samenwerking.
Streamz van Telenet en VTM in België is een mooi voorbeeld, maar ook het Duitse Joyn van ProSieben en Discovery mag er zijn. De Britten hebben hun Britbox en zo kan ik nog wel even doorgaan. De investeringen bij deze bedrijven vallen echter in het niet bij de uitgaven die Amerikaanse mediaorganisaties plannen.
Disney was de eerste met een groot offensief aan het einde van 2019 en loopt nu al voor op de eigen planning. Disney+ lijkt een succes te worden: het miljard dat het bedrijf dit jaar investeerde, lijkt te renderen. Over drie jaar moet die investering jaarlijks het dubbele zijn, wat nog bleek afsteekt bij de ruim 15 miljard die Netflix jaarlijks spendeert. Warner Media zet al haar inspanning op HBO Max, ook weer met meer dan een miljard dollar per jaar. En onlangs ging Peacock live, het nieuwe VOD-platform van Comcast. Een zeer interessante propositie met een heel ander businessmodel.
De wal gaat deze mediamammoettankers vanzelf wel keren
Grote mediabedrijven hebben de neiging verticaal geïntegreerd te werken, vooral in de Verenigde Staten. Men produceert zo veel mogelijk ‘in-house’, publiceert het videomateriaal op de eigen zenders en platforms en tracht zo de volledige bedrijfskolom te beheersen. Het centrale principe is daarbij exclusiviteit: samenwerking komt bij deze bedrijven zelden in het handboek voor. Naar mijn mening zal dat deze organisaties in de toekomst lelijk gaan opbreken: consumenten laten zich niet meer in een hokje proppen en gaan ook zeker niet een ongelimiteerd aantal abonnementen kopen. De wal gaat deze mediamammoettankers vanzelf wel keren.
De slimmeriken onder de mediamoguls laten abonnee-digitale video (kortweg SVOD) enigszins aan zich voorbij gaan. Consumenten zijn altijd geïnteresseerd in geweldige nieuwe content, maar niet bereid daarvoor weer een nieuw abonnement af te sluiten. De oplossing is advertentiegedreven video on demand, oftewel AVOD, dat dit jaar aan een opmars begint. YouTube heeft deze markt ontwikkeld en de verstandige mediabedrijven zullen exclusiviteit laten varen en AVOD omarmen.
Netflix gaat door haar enorme voorsprong deze weg natuurlijk niet inslaan. Maar Comcast doet dat wel met Peacock en doet er nog een slimme zet bij: het omarmt een hybride AVOD/SVOD-aanbod. Het instapmodel is volledig advertentiegedreven; daarnaast is er een gemengd aanbod voor een laag abonnementstarief en een premium model zonder advertenties. Gewoon afgekeken van de gaming industrie. Een slimme strategie die geheid navolging gaat krijgen.
Oege Boonstra
