London Calling: Tipping Point
In het begin van het millennium schreef de Canadese auteur Malcolm Gladwell een boek over het Tipping Point. Hij betoogde hoe grote maatschappelijke veranderingen voorafgegaan worden door kleine stapjes, die ineens in een stroomversnelling terechtkomen. Een interessante analytische gedachte die uiteraard ook van toepassing is op de mediawereld.
Revolutionaire veranderingen hebben zich in onze markt al vele malen voorgedaan. Een mooi voorbeeld is de teloorgang van de grote networks in de Verenigde Staten: deze money making machines werden in de jaren ‘90 ineens voorbijgestreefd door de vele kleine kabelzenders. Deze ontwikkeling is prachtig gedocumenteerd in de klassieker Three Blind Mice. De kabelzenders begonnen klein, maar groeiden in dit millennium de grote zenders voorbij. Een waar keerpunt.
Een ander mooi voorbeeld is de ontwikkeling van de advertentiemarkt in het recente decennium. Televisie was print in het begin van deze eeuw al voorbij gegroeid, maar werd op haar beurt stukje bij beetje ingehaald door digitaal. Google en Facebook groeiden hard en liepen snel in op televisie. Halverwege het vorige decennium lag het keerpunt, toen digitaal lineaire televisie overvleugelde. Het zorgde voor een mega verschuiving in het advertentielandschap, waar de digitale spelers met hun fantastische targeting mogelijkheden het geprefereerde advertentiemedium werden.
Het is onmiskenbaar
dat on demand de
toekomst heeft
De vraag is hoe het nu staat met het kijkgedrag van de consument. Het is zonneklaar dat jongeren vrijwel geen lineaire televisie meer kijken. Velen hebben geen kabel- of satellietaansluiting en wenden zich voor alle videoconsumptie tot internet. Video on demand en allerlei andere videosnacks, met name op YouTube, hebben de voorkeur. Instagram en Snapchat staan volop in de belangstelling.
Daarnaast zien ook vele ‘ouderen’ de voordelen van VOD. Uitgesteld kijken neemt een vlucht, maar met een beetje goede wil is dat nog als lineaire televisie te classificeren. SVOD en AVOD krijgen bij deze doelgroep echter ook steeds meer de voorkeur. Wereldwijd groeit het aantal SVOD-abonnementen van 1,2 miljard naar 1,6 miljard in de komende drie jaar. En toch gaat het ook lineaire televisie naar den vleze: de publieke omroepen behaalden in Covid-rampjaar 2020 goede kijkresultaten en commerciële omroepen hebben in 2021 een van hun beste jaren.
Zoals hierboven vermeld is het echter onmiskenbaar dat on demand de toekomst heeft. 25% van het kijkgedrag in Nederland is volgens de laatste analyses van SKO on demand. Lineaire televisie zal in de loop van de tijd aan belang inboeten. Niet voor niets bedacht de RTL-groep al een aantal jaren terug een nieuwe betekenis voor televisie: Total Video. Interessant punt blijft dan wanneer het Tipping Point zal plaatsvinden: wanneer wordt video on demand nu belangrijker dan lineaire televisie? Stapje voor stapje wint VOD terrein en het is geen vraag of maar wel wanneer het belangrijker wordt. Velen bij de omroepen denken dat dit nog ver in de toekomst ligt. Maar de harde boodschap aan hen: het Tipping Point is allang voorbij!
Oege Boonstra
Oege Boonstra is internationaal media consultant en founding partner van management adviesbureau 3Rivers
