London Calling: Churn
Eén van de grootste bedreigingen voor media-organisaties is de churn rate, de mate waarin consumenten hun relatie met een mediabedrijf beëindigen. Jarenlang werd het begrip alleen bij betaaltelevisie gebruikt, maar de laatste tijd kan het in veel breder verband worden gezien. Het is de sluipmoordenaar achter de prestaties van mediabedrijven: iedereen rapporteert immers graag een groeiend klantenbestand en dan is churn de grote vijand.
Een bijzondere vorm van churn is de dalende kijktijd naar lineaire televisie. We weten al lang dat de kijktijd van de traditionele consument afneemt, een dodelijke ontwikkeling voor ‘gewone’ lineaire televisie. Het grootste gevaar is dat er ook nog weinig nieuwe kijkers bij komen, want jongeren keren zich af van televisie. De spoeling wordt steeds dunner.
Broadcasters zijn daarom lang geleden begonnen met het ontwikkelen van on demand initiatieven. Maar vooralsnog genieten commerciële broadcasters nog even van het enorme herstel van de advertentiemarkt. En zoals dat gaat vermindert dat de urgentie om snel te veranderen.
De noodzaak tot
grote verandering
op de korte
termijn ontbreekt
Ook distributiebedrijven hebben met churn te maken. Zij geven dit fenomeen de naam cord cutting: de mate waarin consumenten ‘over the top‘ media gaan bekijken en van een kabelabonnement afzien. Met name in de Verenigde Staten is dit fenomeen waarneembaar, maar ook in Europa begint het vaste voet aan de grond te krijgen. Omdat ook op dit gebied jongeren ernaar neigen geen abonnement meer af te nemen, begint churn in de distributiewereld pijn te doen. De operationele marges van kabelbedrijven zijn echter zo enorm dat ze op de korte termijn nog wel prima blijven renderen, en ook hier betekent dit dat de noodzaak tot grote verandering op de korte termijn ontbreekt.
In de VOD-markten is churn uiteraard de grootste bedreiging. Immers, het businessmodel is veelal gebaseerd op abonnementen, vergelijkbaar met het model van betaaltelevisie. Met het toenemen van het aantal aanbieders wordt churn een steeds groter risico. Nieuwe klanten werven is een kostbare aangelegenheid, bestaande klanten behouden mede daarom van levensbelang.
Netflix en Disney lijkt dit aardig te lukken, maar het is de vraag of andere aanbieders daarin ook zullen slagen. Bij sommige nieuwe VOD-platforms komt daar nog bij dat het aantal nieuwe klanten tegenvalt: de eerste haarscheurtjes zijn al waarneembaar bij aanbieders als het Franse Salto, het Duitse Joyn en het Vlaamse Streamz. De aandeelhouders van de eerste twee bedrijven zijn al openlijk aan het twijfelen of men niet nu al moet uitstappen.
Wat mediabedrijven vooral zouden moeten doen, is de stickyness van hun producten opvoeren: klanten zo boeien dat ze er niet over denken weg te lopen. Bij broadcasters lukt dat via live events, blockbusters, urgente programmering, bij distributiebedrijven door excellente dienstverlening en hoge bandbreedtes en bij VOD-aanbieders door exclusieve programmering, een intuïtieve en persoonlijke kijkervaring en uitgekiende marketing.
De oplossingen zijn er: nu kijken wie er in de media-ratrace het beste in slaagt de grote gemeenschappelijke vijand, churn, te verslaan!
Oege Boonstra
Oege Boonstra is internationaal media consultant en founding partner van management adviesbureau 3Rivers
