London Calling: Name dropping
Dat de mediawereld fundamenteel verandert, is inmiddels iedereen wel duidelijk. De coronacrisis verdiept die ontwikkeling, omdat traditionele televisie steeds meer onder druk komt te staan van streaming video. Aardig om te zien is hoe nieuwe merknamen links en rechts opduiken.
We zijn inmiddels gewend aan Google, YouTube, Facebook en alle andere digitale reuzen, maar veel van die namen zijn nog nauwelijks tien jaar oud. Interessant is hoe traditionele mediabedrijven zich herprofileren door nieuwe namen te kiezen: nieuwe SVOD-initiatieven hebben zelden nog de naam van het ‘oude’ moederbedrijf.
RTL deed dat als eerste door de overname van Videoland, maar dat was nog toeval omdat de naam meekwam met een acquisitie. Verder heeft het nieuwe (marketing)denken overal postgevat, met name op het gebied van streaming services. ProSieben en Discovery lanceerden Joyn, VTM en Telenet komen met Streamz, de BBC en RTL kwamen al een paar jaar terug met Britbox en op het ogenblik staat Peacock in de startblokken, de nieuwe streaming service van megabedrijf Comcast.
Interessant is echter ook dat oude merknamen ten onder gaan. Wie kende niet Endemol en Shine? Endemol was de personificatie van de opkomst van de internationale televisieproductiebedrijven. Het bedrijf groeide door een uitgekiende mondiale acquisitie strategie. De bedrijven die werden overgenomen, werden vrijwel direct omgedoopt in Endemol: Endemol Italia zag oorspronkelijk het levenslicht onder de naam Aran, Endemol Frankrijk als AFP en zo kan ik nog wel even doorgaan.
Iconische brands verdwijnen, nieuwe merknamen komen ervoor in de plaats
Het Shine van Liz Murdoch groeide meer op eigen kracht en koos in alle landen waar het investeerde voor de merknaam Shine. 21st Century Fox was een begrip op het gebied van filmproductie en ook actief in televisie. Met een omzet van meer dan 20 miljard dollar was het een van de majors die de dienst uitmaakten in de internationale mediawereld.
Al deze illustere namen van weleer worden door de nieuwe eigenaren bij het groot vuil gezet. Banijay nam na de overname van Endemol en Shine (inmiddels één merknaam geworden) direct het besluit de naam Banijay verder te gaan voeren. Hier geen halfslachtige maatregelen maar gelijk helderheid: Endemol en Shine worden geleidelijk door de achterdeur afgevoerd. Disney gaat exact hetzelfde doen met 21st Century Fox: de naam Fox wordt radicaal verwijderd en het zal slechts een kwestie van tijd zijn alvorens (sport)zenders geen FOX meer heten.
Ook aan de merknamen is de grote verandering in de mediawereld dus af te lezen. Iconische brands verdwijnen, nieuwe merknamen komen ervoor in de plaats. De volgende fase is al in aantocht: in de strijd tegen de Amerikaanse streaming platforms zouden nationale mediabedrijven moeten kunnen fuseren, zoals ik in mijn vorige column meldde.
Thomas Rabe, de CEO van de Bertelsmann Group, heeft daartoe andermaal aangeklopt bij de Europese Commissie. Maar bij deze verandering kunnen oude merknamen, zo belangrijk om in het immense media-aanbod te worden gevonden door de consument, juist weleens van fundamentele waarde zijn.
Oege Boonstra
