London Calling: Streamers en screamers
Streaming wordt zo langzaamaan een volwassen markt. Er zal nog steeds aanzienlijke groei te zien zijn, maar de onstuimige cijfers uit de beginfase hebben we wel achter ons gelaten. Het aantal nieuwe toetreders van enig formaat begint ook op te drogen en dus kunnen we zoetjesaan de balans opmaken: welke bedrijven gaan het redden, welke zullen het loodje leggen en welke nieuwe ontwikkelingen zijn nog te verwachten?
Laten we met het laatste beginnen. Allereerst leek het een paar jaar terug dat lokale spelers de grote Amerikaanse tech concurrenten alleen het hoofd konden bieden door intensief te gaan samenwerken. Daar is achteraf weinig van terechtgekomen. Initiatieven als het Franse Salto gingen ten onder, Britbox werd tenslotte een ‘BBC only’ activiteit (ITV verkocht haar aandeel), van het Vlaamse Streamz hoor je nog weinig en NLZiet is nu slim gepositioneerd als een alternatief voor de kabel, terwijl NPO en RTL zelf hun streamingplatforms opbouwen.
De meeste omroepen hebben inmiddels geconstateerd dat hun brand superbelangrijk is en adopteren graag een +, Play of MAX achter hun naam om het eigen merk in de digitale wereld te positioneren. Door het contentbudget zowel analoog als digitaal in te zetten en slimme combinaties te verzinnen, weten ze zo een nieuwe toekomst te creëren. Goede technologie is inmiddels breed beschikbaar en geen grote barrière meer. Het lijdt geen twijfel dat lokale broadcasters om te overleven hun eigen digitale toekomst ter hand nemen. De laatste in dat rijtje is Channel 5 in het Verenigd Koninkrijk, dat alle digitale activiteiten onder één merknaam, 5, gaat exploiteren.
Lokale broadcasters nemen
om te overleven hun eigen
digitale toekomst ter hand
De grote internationale mediaspelers hebben daarnaast significante problemen om hun traditionele business drijvende te houden. De afschrijvingen die Paramount en Warner Discovery (WBD) de laatste maanden namen (ieder ter hoogte van bijna tien miljard dollar!) spreken boekdelen. De traditionele business staat steeds meer onder druk en beleggers zien dat ook. Zo kreeg het WBD-aandeel een downgrade van Standard & Poor’s te verwerken (naar negatief). Dat moet heel veel pijn doen in de bestuurskamers.
Wat betekent dit alles nu voor de streamingmarkt? Ten eerste dat veel meer lokale brands over blijven dan vroeger gedacht. Alle traditionele broadcasters transformeren in razend tempo naar digitale mediabedrijven omdat ze weten dat anders hun dagen geteld zijn. Waar het aantal lokale spelers toeneemt, zal echter het aantal internationale spelers krimpen. De grote Amerikaanse mediabedrijven staan onder enorme druk en kunnen de investeringen niet meer opbrengen om internationale streamingdiensten op te bouwen.
Wie blijven er over? Netflix natuurlijk, dat zijn first mover advantage stelselmatig uitbouwt. Prime Video, dat de commerciële motor van Amazon achter zich weet. Disney uiteraard, dat met haar brede portfolio zal overleven, hoe pijnlijk de weg bestuurlijk ook is geweest. En het eerdergenoemde WBD, dat stevig in (HBO)MAX blijft investeren. Tenslotte DAZN, dat echter nog cash vreet. Met Apple weet je het nooit. Maar de andere internationale spelers gaan het niet halen. Dat hadden we drie jaar terug toch niet kunnen bedenken…
Oege Boonstra
Oege Boonstra is internationaal media consultant en founding partner van management adviesbureau 3Rivers
