London Calling: Verantwoording van de columnist
2023 was wederom een bewogen jaar in de binnen- en buitenlandse audiovisuele markten. Er gebeurde ontzettend veel en tegelijkertijd bleef ook veel hetzelfde. In januari deed ik een poging te voorspellen wat de grote ontwikkelingen zouden zijn en daarom is het nu, elf maanden later, tijd de balans op te maken. Waar zat ik er naast en waar kwamen mijn voorspellingen uit?
Een gewaagde voorspelling was dat streaming lineaire televisie al dit jaar in marktaandeel voorbij zou streven. Het is onmiskenbaar dat deze ontwikkeling doorzet, zeker door de enorme groei van AVOD, maar de magische 50% grens is nog niet gepasseerd, niet in het minst doordat publieke en commerciële omroepen (waaronder de zich immer vernieuwende betaaltelevisie-exploitanten) zich heftig verweren in de strijd om de kijker. Goed voorbeeld is het feit dat de rechten van de Eredivisie bij ESPN blijven. De ontwikkeling van lineair naar streaming gaat dus langzamer dan ik verwachtte.
Ik voorspelde ook dat de productiemarkt een correctie zou laten zien doordat streamers zich zouden beperken in content-investeringen en ook broadcasters door de teruglopende advertentiemarkt zouden ingrijpen in hun contentbudget. Ik zat wel mis met de impact: ik verwachtte een correctie van 10%, maar de afgelopen achttien maanden liepen de investeringen nog veel harder terug. Resultaat is dat veel freelancers in grote Europese landen ineens zonder werk zitten, terwijl ruim een jaar terug de markt nog volstrekt overspannen was. Zo snel kan het gaan.
Zo snel kan
het gaan
Verder klopten de meeste voorspellingen redelijk goed. De verwachting dat AVOD een grote vlucht zou nemen, is waar gebleken. Netflix wist het abonnee-groeipad terug te vinden door AVOD volledig te omarmen. Duidelijk is dat de maatregelen voor het beperken van het illegaal delen van abonnementen ook een rol speelden, maar het feit dat een goedkoper abonnement te verkrijgen was, bleek doorslaggevend. Ook Disney ging richting AVOD en wist daarmee te scoren. Lokale streamingaanbieders volgen deze weg ook, waardoor een verstandige mix ontstaat van SVOD en AVOD. Dat gaat de ontwikkeling van streaming weer versnellen en wellicht dat we in 2024 dan wel gaan meemaken dat streaming groter wordt dan lineaire televisie.
Een andere voorspelling was dat broadcasters zich op streaminggebied veel meer op het eigen merk zouden concentreren en gezamenlijke nationale platforms het loodje zouden leggen. In het VK lanceerde ITV het nieuwe platform ITVX en ook concurrerende organisaties richtten zich steeds meer op het eigen merk. Britbox wordt steeds meer een Amerikaans platform voor Britse televisie, maar speelt in het VK nauwelijks nog een rol. Nog harder ging het in Frankrijk, waar het gemeenschappelijke platform Salto zelfs werd opgeheven. Het is dat NLZIET zich in Nederland zo duidelijk heeft gepositioneerd als ‘kabelbreker’, anders zou hetwaarschijnlijk ook het loodje hebben gelegd.
Ik voorspelde ook dat schaalvergroting van mediabedrijven een halt zou worden toegeroepen. Grote deals bleven inderdaad uit en fusies tussen omroepen (TF1 en M6 in Frankrijk en RTL en Talpa in Nederland) werden door de toezichthouders verhinderd. Die mogen daar niet erg trots op zijn: de argumentatie die de ACM in Nederland gebruikte, had men ook na zes weken kunnen opschrijven. Daarmee werd 2023 voor velen een mediajaar om niét trots op te zijn.
Oege Boonstra
Oege Boonstra is internationaal media consultant en founding partner van management adviesbureau 3Rivers
