London Calling: Winstwaarschuwing
Dit Covid-19-jaar wordt voor de meeste economische sectoren financieel desastreus. In de media is het niet anders: de ene na de andere grote mediaonderneming heeft al laten weten dat het er slecht uitziet.
Geen wonder: de advertentiemarkt stortte als een kaartenhuis ineen, producties werden massaal stopgezet en alle aanpalende activiteiten waar de sector in investeert (zoals de pretparken van Disney) hadden nog meer te leiden onder de lockdown. Het leed lijkt inmiddels een beetje geleden, want de advertentiemarkt herstelde zich in wonderbaarlijk tempo en de meeste producties zijn weer opgestart.
De meer conjuncturele crisis waar we nu in zitten, verbloemt echter dat er veel meer aan de hand is. In een opmerkelijke analyse legt Doug Shapiro, voormalig Hoofd Strategie van Turner Broadcast System en nu adviseur van vele grote Amerikaanse mediabedrijven, deze maand uit waarom de winstverwachting in de sector structureel onder grote druk komt te staan. Een deel van zijn analyse heeft te maken met de specifieke omstandigheden in de VS.
Kabelzenders maken een relatief groot deel uit van de operationele winst van Amerikaanse mediaondernemingen. Doordat cord cutting, het opzeggen van kabelabonnementen door de consument, nog onverdroten doorgaat, begint deze winstbron op te drogen. Dit fenomeen steekt ook de kop op in Europa, maar vooralsnog vallen de gevolgen daarvan nog mee.
Televisie gaat
op den duur het
onderspit delven
ten opzichte van
on demand video
De kern van de analyse van Shapiro raakt de fundamentele ontwikkeling die nu wereldwijd plaatsvindt. Televisie gaat op den duur het onderspit delven ten opzichte van on-demand video. De consument heeft massaal het gemak van VOD ontdekt. Televisie zal ongetwijfeld nog een rol blijven spelen, met name bij nieuws, sport en live evenementen. Maar de trend gaat in de richting van online video. Dat heeft een aantal opmerkelijke potentiële effecten.
Een daarvan is unbundling. De consument is nu nog gewend aan kabelabonnementen met een groot aantal zenders. Maar iedereen kent wel het fenomeen dat naar 90% van de zenders in die pakketten niet wordt gekeken. Daarnaast besteden veel consumenten een fors bedrag aan betaalzenders: de ARPU (het gemiddelde bedrag van een consument betaalt voor een abonnement) is de laatste jaren omhooggeschoten. Doordat veel content over the top beschikbaar komt, krijgen consumenten meer keuzevrijheid. Het opzeggen van gebundelde abonnementen gaat de sector veel marge kosten.
Daarnaast verwacht Shapiro dat de operationele marges zullen verschrompelen. Kabelzenders en grotere omroepen zijn gewend aan winstmarges van 30% en meer. Bij SVOD zijn die aanzienlijk lager en op dit moment door de hoge investeringen in content en marketing zelfs negatief. Disney verwacht met haar niet onaanzienlijke successen op dit terrein (Disney+ nu al 86 miljoen abonnees, Hulu 30 miljoen en ESPN+ verdrievoudigd naar 10 miljoen) in de komende drie jaar nog geen winst te maken. Ook de marges bij marktleiders Netflix en Amazon zijn bijzonder laag.
Shapiro komt tot de conclusie dat de structurele ontwikkeling naar online video een groot slachtoffer kent: de winstverwachting van mediabedrijven. De tijd zal het leren: over een jaar of vijf kunnen we beoordelen of dat ook werkelijk is gebeurd.
Oege Boonstra
