London Calling: Varkenscyclus
Het zal niemand zijn ontgaan: de groei van de audiovisuele productiesector is niet te temmen. Producenten zitten met de handen in het haar om te voldoen aan de enorme vraag. Op vrijwel elk gebied kent de honger naar content geen grenzen.
Met name op het terrein van fictie (nu vooral aangeduid met de Angelsaksische term ‘scripted’) is de groei bijna buiten proportie. Er is een navenante vraag naar talent, waardoor een oude economische wet in werking treedt: waar de vraag exponentieel toeneemt en het aanbod gelijk blijft, gaan de prijzen steil omhoog.
Dit geldt ook voor studioruimte, met name in het Verenigd Koninkrijk. De omzet in de Britse productiesector verdubbelde in de afgelopen vijf jaar en de vooruitzichten zijn nog altijd goed. Immers, zowel streamers als broadcasters investeren stevig in nieuwe content. De productiemarkt kookt over. De vraag naar studioruimte groeit navenant en het wemelt van de initiatieven om te investeren in nieuwe capaciteit.
Het ene na het andere project wordt uit de grond gestampt, niet alleen in Londen maar ook in Bristol, Leeds, Liverpool en Reading. Nu is de studiobusiness zeer cyclisch van aard. Het ene moment is de capaciteit volledig bezet (of is er een tekort, zoals nu), het volgende moment is de capaciteit veel groter dan de marktvraag en duikelen de prijzen tot pijnlijke niveaus. De voorbeelden zijn er te over in Londen, Berlijn, Keulen en ook in Nederland. Wie nu heftig gaat investeren in onroerend studiogoed, loopt het risico de leegstand van de toekomst te bouwen.
De oververhitte
markt is een soort
luilekkerland voor
creatieven en
producenten
Die vraag is des te interessanter omdat de vraag naar content op de langere termijn vermoedelijk zal afnemen. Immers, alle nieuwe platforms zijn nu bezig gigantisch te investeren in nieuwe content om klanten te trekken. Het marketinggeld stroomt uitbundig, de platforms besteden een record aan nieuwe projecten aan. Broadcasters doen ook mee, omdat lokaal product door de consument/kijker meer wordt gewaardeerd dan de vroeger zo goed verkopende Hollywood-producties.
Al deze factoren versterken elkaar en zorgen voor een oververhitte markt, een soort luilekkerland voor creatieven en producenten. De eerste signalen van afkoeling dienen zich echter aan. Netflix verloor voor het eerst klanten in plaats van ze te winnen en zal genoodzaakt zijn hier en daar het mes te zetten in het ongebreideld gegroeide contentbudget. Het aandeel kwam in april in een duikvlucht terecht.
Echt dramatisch was het besluit van het nieuwe Warner Discovery om CNN+, eind maart als nieuwe streamingdienst met veel bombarie gelanceerd, al binnen een maand bij de vuilnisbak te zetten. Een investering van 300 miljoen dollar (!) kan worden afgeschreven. Zo zal er nog wel meer onheil wachten in de streamingmarkt als het marketinggeld opdroogt.
De boodschap is helder: wie nu heftig investeert in productiecapaciteit gaat in de problemen komen. Het is geen prettige conclusie, maar de wetten van de varkenscyclus gelden ook in de mediawereld.
Oege Boonstra
Oege Boonstra is internationaal media consultant en founding partner van management adviesbureau 3Rivers
