Hoe wordt mediawaarde bepaald?
Allereerst is het handig om te weten wat we verstaan onder mediawaarde; een niet bepaald alledaagse term voor de meeste mensen. De mediawaarde vertegenwoordigt eigenlijk het verschil tussen ‘earned media’ en ‘paid media’ – in euro’s uitgedrukt. Haak nu vooral niet af bij het lezen van dit vakjargon, we gaan het namelijk in dit item met je doornemen.
Earned media vs. paid media
Het klinkt ingewikkeld, maar dit is het niet. Earned media is alle gratis publiciteit die een merk krijgt, denk aan social media, een tijdschriftartikel waarin het merk genoemd wordt, een stukje in de krant of op de socials; waar dan ook. Paid media daarentegen zijn betaalde of gesponsorde publiciteit. De doelgroep hecht doorgaans meer waarde aan earned media dan andersom, maar het bijzondere is dat beide elkaar juist versterken. De doelgroep ziet de advertenties, maar leest ook over het merk in de MSM, of socials. Het afzetten tussen beide type media levert de mediawaarde op.
Mediawaarde bepalen
Gratis publiciteit op MSM of de socials kan een groot effect hebben op een merk. Ineens lopen de verkoopcijfers nóg beter, na die ene televisie-uitzending, of het viraal gaan op de socials. De mediawaarde wordt dan bijvoorbeeld berekend aan de hand van een inschatting wat een dergelijke betaalde advertentie zou hebben gekost die hetzelfde bereik had gehad (de zogenaamde AVE – Advertentiewaarde Equivalent).
De waarde van earned media kan tot enorme hoogtes oplopen. Sommige bedrijven kiezen voor een zakelijke lening om hier onder andere paid media vanuit te financieren. Het positioneren van een merk op de markt gaat immers meestal gepaard met forse investeringen.
Naast de genoemde methode zijn er diverse andere modellen waarop mediawaarde kan worden bepaald. We spreken dan bijvoorbeeld over online media, gedrukte media, radio- televisie of podcast.
Online mediawaarde
Online wordt er uitgegaan van CPM (cost per mil/ 1000 kliks) of fixed fee, wat inhoud dat de prijs per periode vaststaat, dit kan betrekking hebben op een dag, maand of jaar. Aan de hand van deze cijfers is de earned media uit te rekenen, dat wil zeggen, indien de betreffende websites dergelijke constructies hanteren. Merken kunnen immers ook op non-profit websites genoemd worden (denk bijvoorbeeld aan het benoemen van Nutricia medische voeding of babyvoeding binnen de zorg).
Gedrukte media
Kranten, tijdschriften, folders: nog steeds kent de ‘oude media’ een groot bereik onder specifieke doelgroepen. Denk maar eens aan iets als de Donald Duck, Libelle en Margriet, de Telegraaf; online sterk en in gedrukte media sterk. Het feit dat wij deze merken benoemen mag overigens ook geschaard worden onder ‘earned media’. Bij gedrukte media wordt uitgegaan van tarief per millimeter bijvoorbeeld (gebaseerd op het aantal lezers onder andere). Een x-tarief wordt gehanteerd voor advertenties. Zou er in een artikel over het merk geschreven worden, dan is precies uit te rekenen wat de mediawaarde van het artikel is, wat zou het immers als advertentie gekost hebben.
Doel
De ‘earned media’ mediawaarde is dus te achterhalen door gratis publiciteit af te zetten tegen het equivalent in betaalde vorm (indien deze zich laat vergelijken; wat niet altijd het geval is). Wanneer de mediawaarde bekend is, kan gekeken worden hoe bepaalde campagnes verlopen en kunnen er tussentijdse maatregelen genomen worden indien nodig.
