Wat streamen millennials?
Voor streamingplatforms en adverteerders zijn millennials een aantrekkelijke doelgroep en daarom is het interessant om te weten wat zij kijken. Bindinc. VOD Insights geeft inzicht.
Maandelijks ondervraagt Bindinc. VOD Insights een panel dat representatief is voor de Nederlandse samenleving, met vierduizend Nederlanders tussen 16 en 80 jaar. Binnen deze brede leeftijdsgroep vinden we ook de zogeheten millennials. Die staan aan het begin van een vaste relatie en/of gezin, starten een carrière en betreden de woningmarkt. In tegenstelling tot de jongere Generatie Z wonen ze meestal niet meer thuis bij hun ouders. Deze kenmerken maken de millennials een interessante doelgroep. Voor welke streamingdiensten kiezen ze en wat kijken ze het liefst?
Bindinc. VOD Insights hanteert de term millennials voor mensen tussen de 25 en 34 jaar. Deze doelgroep staat er bij adverteerders om bekend dat ze moeilijk te bereiken is. Het is ook een leeftijdscategorie die behendig is met internet, social media en technologie en online snel weet te vinden wat ze zoekt. Daarnaast zijn ze relatief snel afgeleid en is het dus ook de kunst om hun aandacht vast te houden.
Kiezen voor streamen
Wat zien we terug in hun kijkgedrag? Nederlanders onder de 35 jaar kiezen minder vaak voor lineaire televisiezenders en in de data van Bindinc. VOD Insights zien we dat deze groep sterk vertegenwoordigd is onder de SVOD-kijkers (Subscriber Video On Demand). De leeftijdsgroep tussen de 16 en 34 jaar, waartoe dus ook millennials behoren, is goed is voor 28% van de SVOD-kijkers, maar verantwoordelijk voor 45% van het totale kijkaandeel op basis van titels. Kijkers onder de 35 kiezen dus vaker voor streamen dan oudere kijkers.
Volgens het doelgroepenmodel van Motivaction, dat het kijkersonderzoek uitvoert voor Bindinc. VOD Insights, valt het grootste deel van de vrouwelijke millennials in de categorie van kosmopolieten: wereldburgers die kritisch in het leven staan, graag nieuwe ervaringen opdoen en hun horizon verbreden. Zien we dat terug in hun kijkgedrag? Niet echt. Als we inzoomen op de data van maart, dan waren drama, reality en comedy de populairste genres waren. In de top drie van meest gestreamde titels vinden we twee realityseries: Love Is Blind van Netflix en Married at First Sight van Videoland.
De kritische wereldburgers lijken dus vooral te kiezen voor een comfortabele en gemakkelijke kijkervaring. Ook laten ze zich graag verleiden door reality en love reality-titels. Dit laatste subgenre kunnen we zien als een ‘guilty pleasure’: iets wat de kijker het liefst voor zichzelf houdt en niet in gezelschap kijkt. Op de hoogste plek in de top drie vinden we de Amerikaanse live-action serie Avatar: The Last Airbender, een exclusieve Netflix-titel.
Mannen
Uit eerder onderzoek blijkt dat vrouwelijke kijkers een voorkeur hebben voor reality en mannen voor actie. Drama is een genre dat bij beide groepen goed scoort. In de maand maart waren onder mannelijke kijkers de genres drama, actie en misdaad het populairst. Opmerkelijk: ook bij de mannelijke millennials scoort Avatar: The Last Airbender het hoogst. De tweede plek wordt bezet door The Blacklist op Netflix, een titel vol actie en misdaad. En Special Forces VIPS van Videoland staat op nummer drie.
Opvallend is de hoge notering van het datingprogramma Married at First Sight, dat ook lineair te zien is op RTL 4. Veel millennials kiezen ervoor om online te kijken op Videoland van RTL. Dat biedt bepaalde voordelen ten opzichte van lineair: abonnees kunnen zelf hun moment kiezen, afleveringen opsparen om te ‘bingen’ en, afhankelijk van het soort abonnement, kijken zonder commercials. Op deze manier bepaalt de millennial zelf waar, wanneer en op welke manier tv-kijken een plek krijgt in het rijke menu van recreatieve en sociale online activiteiten.
Meer informatie over Bindinc. VOD Insights, trends in het Nederlandse streaminglandschap of consultancy en insights op maat? Ga dan naar www.vodinsights.nl of mail info@bindinc.nl.
Topscorende genres en titels
Onder vrouwelijke millennials waren deze genres in maart het populairst:
1. Drama
2. Reality
3. Comedy
In deze periode keek deze groep het meest naar deze titels:
1. Avatar: The Last Airbender (Netflix)
2. Love Is Blind (Netflix)
3. Married at First Sight (Videoland)
Bij de mannelijke millennials zag Bindinc. VOD Insights een andere kijkvoorkeur in maart:
1. Drama
2. Actie
3. Misdaad
Dit waren de populairste titels bij deze doelgroep:
1. Avatar: The Last Airbender (Netflix)
2. The Blacklist (Netflix)
3. Special Forces VIPS (Videoland)
Bron: Bindinc. VOD Insights, Jorrit van Broekhoven
Fotografie: Nander de Wijk, Shotbysud
