Digital Markets Act en de Ad Tech Stack

Maar goed, vanuit de ROM zijn we richting media en gaming ook bezig met de Digital Markets Act. De DMA reguleert gatekeepers die bepaalde diensten aanbieden. Gatekeepers zijn partijen die als toegangspoort dienen naar andere gebruikers, en daardoor bijvoorbeeld een groot deel van de advertising inkomsten naar zich toetrekken.

Denk dan vooral aan de Big Tech bedrijven als Meta, Google en Apple. Hun macht wordt daarmee extreem groot en dat maakt andere bedrijven kwetsbaar en afhankelijk. Zo kunnen ze hoge commissies vragen en zijn processen bij adverteren vaak niet transparant.

Waarom is dat relevant?
Nou, Europa wil meer grip krijgen op de machtspositie van de gatekeepers. En daarom legt het nieuwe regels op om een eerlijker markt te creëren voor nieuwe bedrijven.
Dat kan wel eens gunstig uitpakken voor de Nederlandse media en content partijen.

De regulering heeft betrekking op app stores, sociale netwerken, advertentiediensten en webbrowsers. De grote partijen krijgen een set do’s en dont’s opgelegd waaraan ze zich moeten gaan houden. De DMA gaat in oktober 2022 al van start, en 1,5 jaar later moeten de gatekeepers voldoen aan alle do’s en dont’s.

De belangrijkste inzichten?
– DMA is niet hetzelfde als AVG: de DMA is strenger. Zo is dataportabiliteit bijvoorbeeld niet alleen beperkt tot persoonsgegevens, maar wordt het uitgebreid en geldt het ook voor bedrijven.
– Data delen: zelfs als de gebruiker toestemming geeft, mag de gatekeeper gebruikersdata niet verzamelen, combineren of gebruiken voor andere diensten dan waar het voor verzameld is.

Dit heeft aanzienlijke gevolgen voor advertising modellen en het opbouwen van kennis over gebruiksdata. En het gekke is, heel veel bedrijven zijn hier nog helemaal niet mee bezig. Vreemd, als je bedenkt dat hier wellicht essentieel verschuivingen in de advertising wereld gaan plaatsvinden.

Daarmee komen we op de Ad Tech Stack (Engelse term voor een groot deel van de verzamelde digitale advertising oplossingen), want daarop heeft het vooral invloed. We gebruiken hier voor het gemak even Google. Google is heel machtig geworden als intermediair in de Ad Tech Stack.

Het probleem is dat het niet duidelijk is voor publishers en adverteerders welke prijzen worden betaald, hoe beslissingen over plaatsing worden gemaakt en hoe de respons op advertenties wordt geregeld en verwerkt (in het verleden is hierover ook al heel veel te doen geweest in de Ana-papers, Google maar eens ;-))).

Zo blijkt uit onderzoek dat minimaal 35% van de prijs naar intermediairs gaat. Met de DMA wil Brussel dat advertisers en publishers bijvoorbeeld het recht krijgen op de volgende informatie van Big Tech bedrijven:
– Prijzen die door henzelf en de ander zijn betaald.
– Fees die door de intermediair worden ingehouden en voor welke diensten.
– Hoe de prijzen zijn berekend.
Het gevolg moet dan een eerlijker analyse van de werkelijke impact van de advertenties zijn.

Is dat alles?
Nee, bij lange na niet, er staan maar liefst 19 onderwerpen in de DMA. Maar dat is te veel voor deze dagelijkse korte reflectie. Tip van de dag: Duik erin en lees je in, want er gaat een boel veranderen. Met nieuwe uitdagingen voor de grote gatekeepers, maar wellicht ook kansen voor jouw organisatie.

Rob van Beek
Manager strategie en marketing ROM Utrecht Region en eigenaar Belly & Brain, merkstrategie