Jacht op the Underwoods en fake advertising

De slag om de consumentenaandacht met programmatic in medialand heeft zijn opvolger gevonden in de slag om de kiezer in de politiek. Want of het nu gaat om een reclame of een politieke boodschap, beide hebben het doel om potentiele klanten of kiezers over te halen tot het aanschaffen van een product of uitbrengen van hun stem. Je kunt afvragen of alle technieken die mede zijn ontwikkeld om de juiste consument te vinden, nu ook tegen ons gebruikt zouden kunnen worden door de Underwoods van deze wereld. Zij zouden die techniek inzetten om kwetsbare groepen te targetten en met valse nieuwsuitingen beïnvloeden tot stemmen op een bepaalde partij. De moderne digitale techniek staat immers voor niets.

Het blijkt dat de techniek die wij gebruiken om via programmatic de beste advertentie aan een bepaalde consument te tonen inderdaad te manipuleren is. Data-mining bedrijven maken handig gebruik van targetting om zo per persoon hun verkiezingsbelofte af te stemmen en het stemmen te manipuleren. Politieke partijen blijken grote sommen geld te gebruiken om specifieke doelgroepen te bereiken. Dit geld werd eerder ingezet in radio en tv-spotjes om met modder naar de tegenstander te gooien en werden generiek ingekocht. Een voorbeeld wat we veel hebben gezien via Facebook is het plaatsen van nieuwsberichten over de tegenstander, zoals de ‘fake news’ berichten over de e-mailserver van Hillary Clinton. In advertising is over de jaren heen gelukkig goede wetgeving ontstaan en mag een adverteerder op somme van een hoge boete niet zomaar allerlei dingen beweren over de concurrent. In de politiek onder het mom van vrijheid van meningsuiting, blijkt deze wetgeving totaal afwezig. Want om Frank Underwood te quoten: “The road to power is paved with hypocrisy, and casualties. Never regret.”

Toch heeft ook programmatic advertising het zwaar te verduren met fraude. Zo zagen we de opkomst van bot traffic: nep webpagina’s waar geautomatiseerde nepbezoekers videoadvertenties bezoeken en het zo lijkt voor adverteerders alsof hun reclames op de websites van een gerenommeerde websites verschijnt. Resultaat: de adverteerders betaalden dagelijks gezamenlijk maar liefst vijf miljoen dollar voor deze niet bestaande Jane & John Does. Ook hier wordt vaak de vinger gewezen naar Rusland, net als in de politiek.

Als tegenreactie eisen adverteerders en content providers, volledig terecht overigens, transparantie en wordt er door middel van taskforces en metrics hard gewerkt om meer zicht te bieden op programmatic campagnes en rapportages. Waar het voor de politiek een nog niet-verkend terrein is, hebben we met de onlinewereld inmiddels wet bescherming persoonsgegevens overheen gelegd. En met de programmatic tv-belofte in het verschiet, is het dus belangrijk om ook eigen verantwoordelijkheid te pakken als uitgever en broadcaster. Hoe zat het ook alweer, zijn je businesspartners wel transparant en krijg je inzicht in alle zaken? Lees je in, weet wat er gebeurt en neem niet alle klakkeloos van experts over. Je zou hetzelfde ook niet doen met content op je Facebook tijdlijn, toch? Al lijkt het inmiddels of je echt op Frank Underwood kunt stemmen met zijn briljante campagnes, mede mogelijk gemaakt door de geweldige creatieve breinen van Netflix en de power van de broadcaster. Inmiddels hangt ook zijn portret in het Smithsonian.

Technologie brengt heel veel mogelijkheden maar nog meer verantwoordelijkheden met zich mee. En op termijn staat dus niet alleen de democratie onder druk maar ook onze advertising en broadcasting industrie. “Democracy is so overrated”, sprak Underwood ook, maar dat laten we toch niet gebeuren?

Kyra Steegs
Senior Director Video Improve Digital