Na chaos gloort verandering

De Binge-app van Bindinc testen: nooit meer hoeven ruziën met je partner omdat je niet binnen 10 minuten een streamingstitel kunt vinden die je béiden graag ziet, maar direct na het lezen van een uitgebreide beschrijving op je telefoon deze film of serie al kunnen zien. En: een gesprek met adjunct-directeur Jaap Kooij die vertelt hoe de EO van traditionele mediaorganisatie naar digital first-omroep transformeert. Never a dull moment tijdens de eerste dagen van Frankly Ellen.

“Het goede wat je deelt, wordt meer. Ik droom ervan om doelgroepen terug te winnen voor de publieke omroep die we nu grotendeels kwijt zijn”, zegt Jaap tijdens onze jaarlijkse bijpraat-lunch. De jongeren? “Ja, die van inmiddels 30, 40 jaar…” Jaap kijkt er sip bij en ik begrijp waarom. Willen wij onze kinderen nog aan de lineaire tv krijgen als zij straks zelf ouder(s) worden, dan moeten we nú aan de bak. Weten wat je doelgroep wil, is crucialer dan ooit en dat betekent dat we nu moeten overschakelen op andere maakprincipes. “Niet meer produceren wat je als maker het liefst agendeert, maar maximaal afstemmen op wat jouw doelgroep wil zien en horen” aldus Jaap, binnen de EO aanjager van een compleet nieuwe manier van werken. Die doelgroep-benadering -voorloper van een Digital First-beweging, luistert naar de naam EO Beweegt en werd drie jaar geleden ingezet. Eerder vertelde directeur Arjan Lock er al kort over in BM Talk.

Deze week nog werd bekend dat de EO met haar actualiteitenplatform DIT de Prix Italië won in de categorie Digital Factual. De jury selecteerde DIT -eerder onderscheiden met de Dutch Interactive Award- omdat het platform ‘verhalen weet te creëren waarbij de gebruikerservaring centraal staat. Het brengt op slimme manieren mensen samen op veilige online omgevingen en bereikt een breed publiek.’ Alle bezoekers blijken er welkom, niet alleen links, rechts of rechtdoorzee, maar iedereen. Die gesprekken tussen alle lagen en perspectieven in een samenleving worden o.a. door secularisatie, individualisering en algoritmes schaarser. En als ze gevoerd worden, steeds feller. Jaap: “Met deze Prix Italia hopen wij onze missie om mensen elkaar te laten ontmoeten, hoe verschillend ze ook zijn, dichterbij te laten komen. Maar hij ging niet over rozen.”

Eindredacteuren waren niet langer leidinggevend over hun eigen teams, maar slechts inhoudelijk verantwoordelijk voor thema/doelgroep-content waar zij met een multidisciplinair team aan werken. Hoofden contentmakers werden verantwoordelijk voor leiding en support aan alle makers en productie-collega’s. In plaats van jaarthema’s werden blijvende thema’s gekozen waar jaar in jaar uit aan wordt gewerkt, waaronder ‘afscheid en rouw’, ‘geloven en vragen’. En: er werden leefstijl-mentality-doelgroepen als ‘gezellige emptynesters’, ‘gewoon gemiddeld’ en ‘landelijke vrijheid’ bepaald. Te vormen teams zijn steeds (af)wisselende ‘themadoelgroepcombinaties’. Als maker werk je per klus voor een van deze drie doelgroepen. Focus van de EO is inmiddels het brede midden dat in Hilversum vooralsnog niet zo’n dominante stem heeft, maar waar wel veel volume en groeipotentie lijkt te zitten. Daarnaast kwam de focus op een meer gemiddelde doelgroep qua opleiding en leefstijl: de loodgieter, de politieagent. Doorgaans MBO-opgeleide mensen.

Makkelijk was het niet altijd voor hoger opgeleide managers en leidinggevenden om hun vaste grip op de content te zien verdwijnen en daarvoor in de plaats binnen teams multidiciplinair te -moeten- werken. Voor lager opgeleide doelgroepen, doelgroepen waar deze makers zelf geen onderdeel van zijn. Systemisch teamcoach Maaike Thiecke legt in deze podcast uit door welke fases van onzekerheid, chaos en verzet van medewerkers organisaties moeten gaan om in combinatie met sterk leiderschap aan de top daadwerkelijke veranderingen als hierboven beschreven doorgevoerd te krijgen.

Hoewel de EO afgelopen jaren ook afscheid heeft moeten nemen van collega’s die binnen dit nieuwe model niet pasten, of niet wilden werken, lijkt de rust nu weergekeerd. Wel na de eerste jaren regelmatige chaos ‘ook een vast en verwacht onderdeel van zo’n digitale transitie’ te hebben doorworsteld. Jaap: “Dit is de basis voor de digitale transformatie van de publieke omroep. Die hebben wij hier doorlopen en creëert ook écht op een andere manier content.”

Jaap, ik werkte zelf enkele jaren met hem in een MT, is naast bestuurder ook zeer ervaren leidinggevende. Een coachend leider die zijn mensen met de juiste vragen altijd zélf de beste conclusies laat trekken. Hij heeft de nodige energie in aansturing van deze transitie gestoken en dat kostte ook wat. Blijkbaar kan hij nu gaan oogsten. Bijzonder om te zien hoe duur bevochten humbleness van contentmakers nu lijkt uit te betalen. Wie z’n ego aan de kant durft te zetten, scoort. Bereik in de beoogde doelgroep welteverstaan, en prijzen. Nu de rest van Hilversum nog?

Ellen Danhof
Content consultant & board advisor Frankly Ellen