Niemand is gemiddeld

Ik heb dat wel vaker, dat woorden die al eerder in mijn hoofd dansten opeens heel veel muziek maken. Niemand is gemiddeld. Het zijn eenvoudige woorden en ik begrijp ze.

Ik weet wat een gemiddelde is, hoe je er rekenkundig toe komt. Of het nu gaat om gedrag, behoeften, gevoelens, prestaties, inspanningen of keiharde cijfers, resultaten lopen altijd uiteen. Het gemiddelde helpt om duiding te geven aan het groepsresultaat.

In 2005 richtten we Born05 op, ons eigen creatieve bureau. We beloofden onszelf altijd de eindgebruiker centraal te stellen. Niet de eindgebruikers, maar de eindgebruiker. Niet het collectief, maar het individu.

Destijds bedoelden we er vooral mee dat wij de belangen van de eindgebruiker zouden behartigen, die werden nog wel eens vergeten. We waren er vast van overtuigd dat je alleen succesvolle communicatie kon maken als je écht rekening zou houden met de ontvangende partij.

‘Denken vanuit de eindgebruiker’ werd onderdeel van onze werkwijze. We propagandeerden dit richting onze opdrachtgevers. We verstevigden onze filosofie en omarmden het many-to-one principe. Iedereen is anders, wordt op andere manieren geprikkeld, staat op andere momenten open en heeft andere verwachtingen van de manier waarop er met elkaar wordt omgegaan.

Het is nog steeds de kern van ons bestaan, geen mens is hetzelfde. En dat geldt ook voor alle onderlinge relaties die mensen aangaan met elkaar of, voor ons het meest relevant, met bedrijven. Het is een heel wezenlijk uitgangspunt dat ons al bijna vijftien jaar messcherp houdt.

Want alle goede bedoelingen ten spijt, de ‘one’ wordt al snel een gemiddelde. Wordt door grote organisaties snel verpakt in een persona, een productgroep of een ‘reageert-vaker-op-incentives-groep’.

En ik kan dat ook heel goed begrijpen, het is onvermijdelijk dat als het praktisch wordt, we mensen op een hoop vegen. Is een stuk efficiënter. En waarschijnlijk ook veel effectiever. Als je miljoenen klanten hebt, kun je ook niet miljoenen één-op-één relaties aangaan. Dat is veel te kostbaar, en je krijgt er ook te weinig voor terug, als eindgebruikers er überhaupt op zitten te wachten.

Wij mogen alleen de ‘one’ nooit vergeten. De ‘one’ mag dan wel vaak een cijfer zijn in rapportages, een klein digitaal icoontje in presentaties of een makkelijk gebruikt excuus in argumentatie. De ‘one’ is uiteindelijk een echt mens. En allesbehalve gemiddeld. Net als jij, net als ik.

Ik ben ervan overtuigd dat het beter is om zo de wereld te bezien, dat je onophoudelijk onthoudt dat wat je maakt, verkoopt en uitdraagt, dat je dat doet voor mensen. Dat achter elk cijfer een verzameling unieke mensen schuilgaat.

Het gemiddelde bestaat, maar niemand is het. En zo is het.

Dennis van Vugt
Partner & Creative Director Born05