Het perfecte dashboard

Al tijdens mijn eerste baan als online onderzoeker bij Ster kwamen we elkaar regelmatig tegen bij technische commissies van de landelijke bereiks-onderzoeken. Nicolette overtuigde me destijds de overstap te maken van het hippe Ster naar de (toch in mijn ogen wat serieuze) NPO. Zij heeft me dan ook alles geleerd over kijkcijfers, en omgekeerd kon ik haar wegwijs maken in de wondere wereld van online statistieken.

Na me als onderzoeker ruim twaalf jaar fulltime gebogen te hebben over online data hoeft niemand mij het verschil uit te leggen tussen een pageview, een browser en een persoon. Maar ik weet ook als geen ander hoe lastig het is om al die soorten data over kijken, luisteren, surfen, volgen, liken en reageren overzichtelijk bij elkaar te brengen. In mijn huidige rol als Hoofd Online staat dat echter weer bovenaan mijn prioriteitenlijst: hoe kunnen we als publieke omroep veel meer data-driven programmeren en sturen?

Ik kijk daarom met lichte jaloezie naar het corona-dashboard waar de rijksoverheid op dit moment mee bezig is. Ook daar komen data uit verschillende bronnen samen, en wordt alles op een mooie manier gevisualiseerd met kleurtjes en benchmarks (‘signaalwaarden’). Ook de NPO heeft al een aantal dashboards, want we meten al ontzettend veel, maar nog niet eentje waar we in één oogopslag kunnen zien hoeveel Nederlanders we ‘bereiken’ op TV, radio, video én audio on demand, online en social media (YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok, etc.). Daarvoor moeten we data uit heel veel verschillende bronnen aan elkaar knopen én wegen, en iedereen in dit vakgebied weet hoe lastig dat is. Wie de heilige graal gevonden heeft mag me bellen, het is mij na twintig jaar in dit vak nog niet gelukt!

Ik vind het namelijk ontzettend belangrijk om te kunnen vertellen wat onze ‘voetafdruk’ is op al die platforms. En dan niet alleen van individuele titels als Kassa, Nieuwsuur, Dreamschool of Klokhuis, die op verschillende platforms actief zijn, maar ook van het totaal. Want ik ben ervan overtuigd dat we méér Nederlanders bereiken dan we in de huidige ‘reguliere’ bereiks-onderzoeken meten (en dat is al fors). Ook kunnen we met zo’n fancy dashboard veel sneller zien op welk platforms een titel het meest succesvol is, en dat hoeft lang niet meer alleen lineair te zijn.

Er zijn al legio voorbeelden van programma’s die lineair niet succesvol waren, maar door een goede on demand en/of online strategie dáár wel gingen vliegen. Zoals De Eindmusical bij NPO Zapp; ondanks tegenvallende kijkcijfers wonnen zij in 2018 de Gouden Stuiver, doordat ze een enorme trouwe online fanbase hadden opgebouwd. Inmiddels halen de wekelijkse afleveringen gemiddeld 1 miljoen views op zapp.nl en YouTube! Andersom komt uiteraard ook voor: kijk naar Moltalk, ooit door Arjen Lubach begonnen online en inmiddels een lineaire knaller op de zaterdagavond.

Dus: TV is – ook voor een jonge doelgroep – nog steeds onmisbaar. We sturen daarom het liefst op ’triple hits’: programma’s die zowél lineair áls on demand áls online een succes zijn – maar daarover morgen meer. Om die beter te kunnen signaleren is een dashboard onontbeerlijk. En ik weet het, een héél andere orde van grootte dan het monitoren van corona-besmettingen, maar voor mij persoonlijk toch een belangrijk doel voor komend jaar.

Marije Andela
Hoofd Online NPO