The last DJ
Well you can’t turn him into a company man
You can’t turn him into a whore
And the boys upstairs just don’t understand anymore
Well the top brass don’t like him talking so much,
And he won’t play what they say to play
And he don’t want to change what don’t need to change
There goes the last DJ
Who plays what he wants to play
And says what he wants to say, hey hey hey?
The last DJ –Tom Petty and the Heartbreakers (2002)
Zo zeg! Gisteren het NMO succesvol gelanceerd via de talkshow webinar en daarna een Clubhouse-sessie. Het vakjargon en de afkortingen vlogen ons om de oren, Japke D. Bouma had er wel drie columns mee kunnen vullen.
Gelukkig was het ook niet voor het grote publiek bedoeld (alhoewel met bijna zevenhonderd kijkers en daarna nog zeventig paar oren) is het toch, vermoed ik, te vergelijken met een gemiddelde podcast. Allemaal – adverteerders, strategen, planners, onderzoekers, managers en verkopers – zijn ze blij met deze fijnmazige gemeten toekomst van bereikcijfers. En nog meer met dat we de datasets straks kunnen samenvoegen en crossmediaal de waarde van content kunnen duiden aan adverteerders en bureaus. Vanaf 2022 rapporteren wij de nieuwe luistercijfers van het volledig nieuwe luisteronderzoek.
In 2014 ging ik met de voormalige directeur van het NLO naar Zweden om ons daar te laten informeren over hoe de verandering van log naar Wearable People Meter (passieve meter) bevallen was. Ja, toen al waren we met NLO bezig met deze fijnmazigheid. De drums vielen van m’n oren toen ik de station directors in Stockholm sprak.
Aanvankelijk werd de ruwe data op minuutniveau uitgeleverd, zo ook bij de dj’s. Deze programmamakers werden hier totaal onzeker van tijdens hun programma. De steekproef was niet zo groot (want zeer kostbare meting) dus als er drie N-etjes naar de wc waren, dan daalden de cijfers. Daardoor dachten dj’s meteen: “Wat heb ik gezegd? Vinden ze deze plaat niet mooi?” Daar had ik nog nooit over nagedacht. Al vrij snel schakelden ze over naar wekelijkse rapportages.
Een kleine rondgang langs onze radiomakers levert, zo lijkt het, een divers beeld op. Sommigen weten hun luistercijfers nu niet eens. Anderen, die gemiddeld per show minimaal negen keer het AS Roma-stadion vullen, lijkt het wel leuk. Omdat je dan heel gericht van items kan zien of het aanslaat, of er nog stretch zit in de lengte.
Maar tegelijkertijd ook bedenken, dat een item vaak langer de tijd nodig heeft om te groeien. Die tijd moet je dan wel van je programmaleider en van je commercieel directeur krijgen. Eensgezind zijn ze in het feit dat je tijdens je programma geen cijfers moet krijgen, want dat is te stressvol.
Ook is iedereen het er over eens dat de programmadirecteur je dus niet wekelijks om de oren moeten gaan slaan met die cijfers, want het is geen dagkoers. Anders durft geen jock meer nieuwe muziek te draaien die een tikkeltje anders is of een te gek item wat tijd nodig heeft te ontwikkelen, laat staan een spontaan gesprek voeren dat pittige originele radio oplevert waarbij een dj ook zijn of haar mening geeft.
In een advertentiegedreven markt (want radio is free to air) zijn unieke weekcijfers zeer handig voor programmaleiders. Je kunt namelijk de dynamiek beter zien, of bepaalde shows na elkaar wel of niet werken, of themaweken aanslaan, wat een actie op sociale media doet. Het allerbelangrijkste van een dj of programmamaker is dat zij doen waar zij ongelooflijk goed en geruststellend anders in zijn met hun vakmanschap en creativiteit.
Vele last DJ’s zullen daarmee de grootste zijn of worden, uitgedrukt in de luistercijfers. En mijn vak is heel simpel: money follows listeners. Dus met weekcijfers kan er meer en gerichter geadverteerd worden en kan van een ‘radiopersonality’ over de grenzen van de radiostudio heen zijn/haar content gewaardeerd worden door de luisteraars, ehh, ik bedoel crossmediale consumensen. En daar wordt graag omheen geadverteerd. Daarom starten we ook NMO!
Liedewij Hentenaar
Directeur RAB