YouTube, de online video machine – deel 2: wie kijkt er nou echt?

Ik beantwoord een dergelijke quote steevast met de volgende uitspraak: “Jij bent de doelgroep ook niet.” Jij kijkt toch ook niet met net zoveel plezier naar een Disney of Nickelodeon filmpje als je kinderen dat doen (of misschien ook wel, kudos to you!). Mijn punt is dat makers als Enzo Knol heel goed weten voor wie ze hun content maken. In het geval van Enzo voornamelijk jongens in de leeftijd van acht tot twaalf jaar.

Het is geen geheim dat verreweg de grootste groep YouTube-kijkers wereldwijd jongeren zijn. Met name Generation Z (+/- geboren na 1996) is het meest actief op het platform. Maar we scheren deze generatie (vaak gemakshalve samen met de Millennials) over een kam. Ten onrechte wat mij betreft. Er is al buitengewoon veel verschil tussen het kijkgedrag van een veertienjarige ten opzichte van een zeventienjarige. En dan hebben we het nog niet eens gehad over verschil in geslacht en bijvoorbeeld interesses.

Een bijkomende discrepantie is de minimale leeftijd waarop een YouTube/Google account kan worden geopend. In de VS is dit dertien jaar, in veel Europese landen – waaronder Nederland – is dit zestien jaar. Uiteraard kan er YouTube worden gekeken zonder ingelogd te zijn. Maar dan kunnen er bepaalde video’s (met naakt, geweld of haatdragendheid) niet worden bekeken. Je hebt dan een serieus probleem als je vijftien bent en liefhebber van Gangsta Rap video’s. Daar is een 18+ account voor nodig. Dus wat doen veel jongeren? Video’s kijken op het account van hun ouders of ze maken zelf een 18+ account aan. Heel makkelijk. Gewoon even een geboortedatum voor 2001 verzinnen en je bent good to go! En nee, dit controleert YouTube niet of nauwelijks.

Sterker nog, in YouTube Analytics (waar alle videomakers onder andere hun views, watchtime en omzet kunnen bijhouden) starten de demografische gegevens van kijkers bij dertien jaar. Ook voor makers met een voornamelijk Nederlands publiek. Onder de dertien bestaan er geen kijkers op YouTube. Het is dus volstrekt ondoorzichtig welke doelgroep een videomaker volgens de officiële cijfers aanspreekt.

Gelukkig zijn er manieren om hier wel achter te komen. Je kan in gesprek gaan met je kijkers in de comments sectie onder video’s, in de community op de kanaalpagina of je kan bijvoorbeeld een poll plaatsen in je video waarin je vraagt naar de leeftijd van je kijkers. Je doet dan een beroep op hun interactiviteit, dat wordt vaak gewaardeerd en beloond. Houd hier dan wel weer rekening met het feit dat jonge kijkers eerder geneigd zijn om te reageren dan oudere kijkers… Zucht, waarom is dit zo lastig…?!

Het interpreteren van demografische data uit YouTube analytics kan inderdaad een uitdaging zijn. Maar gecombineerd met de ‘kwalitatieve data’ uit comments, community, polls en andere vormen van interactie tussen kijker en maker komen we een heel eind in het bepalen van de werkelijke doelgroep van een kanaal. Zo weet Enzo dus dat hij dingen moet doen in zijn video’s waar tienjarige jongens tegenop kijken. Een inspiratie- en aspiratieniveau neerzetten voor een zeer selectieve doelgroep. Dat doet Enzo als de beste.

Als volwassene blijkt het vaak moeilijk om je te verplaatsen in de belevingswereld van jongeren. Wat maakt nou juist YouTube zo aantrekkelijk voor deze groep? Morgen zal ik verder ingaan op deze vraag. En hoe het toch zit met die uitpakvideo’s? En waarom het nou zo leuk is om mee te kijken met iemand die een beetje voor zich uit zit te gamen? Alvast een tipje van de sluier? Het heeft te maken met risico nemen.

Daniël Büchner
Oprichter tubelift.
http://tube-lift.com